即時(shí)通訊軟件 IM(InstantMessenger)是騰訊的標(biāo)簽。但時(shí)至今日，它看去仍像一家網(wǎng)游公司。昨日發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)游收入仍占其總收入的55.5%。
但騰訊的夢(mèng)想顯然不會(huì)停留在此，它一直試圖打造一個(gè)完整的“關(guān)系鏈”。面對(duì)Facebook上市創(chuàng)下高達(dá)50億美元融資紀(jì)錄，以及40億美元年度社交廣告收入，不知它如何重估自身。
“不少財(cái)務(wù)投行認(rèn)為，我們的流量商務(wù)價(jià)值沒有被更好地應(yīng)用起來，”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)說，“到底是不是低估了?確實(shí)能夠算一下，多少流量、多少收入，一算就可以算出來。”
騰訊需要充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值。劉勝義說，公司計(jì)劃通過一場(chǎng)社交變革整合社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個(gè)集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體的“社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)”，今年4月將正式上線。
這顯然是一條整個(gè)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的貨幣化之路。劉勝義說，社會(huì)化營(yíng)銷市場(chǎng)空間不遜于搜索引擎市場(chǎng)。
事實(shí)上，這也是騰訊創(chuàng)始人、董事局主席馬化騰的夢(mèng)想。他如此描繪社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的未來：公司、社會(huì)各個(gè)資源可以在需要時(shí)能通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速聚集起來，完成一項(xiàng)任務(wù)后又立刻消散，又能夠進(jìn)行下一輪新的組合。每個(gè)用戶、每個(gè)中小企業(yè)都可以通過這個(gè)組織，把自己的價(jià)值體現(xiàn)出來，并且能夠從中獲益。
通吃Facebook+Twitter模式
變革的訴求似乎是通吃Facebook與Twitter兩種模式，而推動(dòng)力竟更多來自客戶。
騰訊廣告平臺(tái)助理總經(jīng)理劉曜透露，奧運(yùn)期間，可口可樂曾與騰訊QQ推廣在線火炬?zhèn)鬟f，這一營(yíng)銷策略一下激發(fā)幾千萬(wàn)用戶參與，帶來巨大效應(yīng)。
但活動(dòng)結(jié)束后，可口可樂仍很苦惱。它發(fā)現(xiàn)，無(wú)法找到一種有效方式，將這幾千萬(wàn)用戶沉淀到自己品牌下，成為長(zhǎng)期受眾。
陷入類似困擾的企業(yè)不少。對(duì)于“大喇叭廣播”式的傳統(tǒng)廣告而言，局限和短板在于，無(wú)法實(shí)現(xiàn)從Branding(品牌)到Commercial(銷售)的轉(zhuǎn)變，而社會(huì)化營(yíng)銷的出現(xiàn)，則提供了這種可能。
騰訊邁出的第一步，是打通微博和QQ空間。后續(xù)計(jì)劃中，騰訊網(wǎng)、視頻業(yè)務(wù)、騰訊搜搜都將進(jìn)行“社會(huì)化”改造，包括打通流量和廣告資源，打通管理平臺(tái)、大同用戶經(jīng)營(yíng)界面平臺(tái)等。
這將帶來一場(chǎng)用戶體驗(yàn)變化：你在微博或QQ空間發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)同時(shí)同步到另一平臺(tái)。評(píng)論也會(huì)在兩個(gè)平臺(tái)上同時(shí)顯示。
營(yíng)銷平臺(tái)的變化在于，廣告主的社交廣告可同時(shí)投放在QQ空間和微博。兩大平臺(tái)上的社交廣告，既可鏈接微空間，也可鏈接QQ空間。功能上也將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限和用戶后臺(tái)管理的互通。同時(shí)，騰訊還開放API給廣告主和第三方，用于數(shù)據(jù)分析和企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)管理。
簡(jiǎn)單來說，騰訊就是通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的洞察與分析，重新定義用戶在線生活，為每個(gè)用戶“畫像”，通過差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建立關(guān)聯(lián)。
“騰訊沉淀多年的關(guān)系鏈在社交營(yíng)銷系統(tǒng)中占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，而且，騰訊積累多年的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也在系統(tǒng)中處處可見，除了基礎(chǔ)的年齡、性別、地域、上網(wǎng)場(chǎng)景等多種定向。”劉勝義說。
目前，在騰訊內(nèi)部，QQ空間和微博分屬兩個(gè)不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)。前者屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，商業(yè)模式一直專注于個(gè)人用戶，如以小額支付為途徑的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù);后者隸屬網(wǎng)媒業(yè)務(wù)系統(tǒng)，商業(yè)模式側(cè)重B2B，主要面向企業(yè)在線廣告市場(chǎng)。
這似乎是Facebook和Twitter兩種社交模式的融合。騰訊認(rèn)為，QQ空間和微博分別具有Facebook和Twitter的不同屬性和價(jià)值。
“讓Facebook和Twitter合作是非常困難的，而騰訊有可能是全球唯一一家，同時(shí)擁有兩種不同屬性社交媒體的公司。”騰訊高級(jí)副總裁湯道生說。
因?yàn)?，基于QQ空間的老用戶社交圈，對(duì)真實(shí)好友的推薦更有信任感，交流質(zhì)量更高;基于微博的弱關(guān)系鏈，其互動(dòng)則不斷產(chǎn)生新社交圈，病毒式擴(kuò)散更快。
騰訊微博總經(jīng)理邢宏宇透露，得益于微博等社交營(yíng)銷平臺(tái)的打通，2011年，騰訊附件收入超過1億元。
被低估的騰訊
根據(jù)ESTEBANCONTRERAS的分析報(bào)告，全球來看，2011年人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間高速增長(zhǎng)。其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)53%，中國(guó)的社交圖譜之站，主要體現(xiàn)為新浪與騰訊的微博之戰(zhàn)，無(wú)論用戶規(guī)模還是商業(yè)進(jìn)程，雙方步步緊逼。
對(duì)騰訊而言，如能整合所有社交平臺(tái)，無(wú)論對(duì)于重塑價(jià)值，還是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，都意義重大。
瑞信3月8日發(fā)布的研究報(bào)告，對(duì)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)估值約170億美元，占騰訊總體估值的38%。但就收入份額看，社交網(wǎng)絡(luò)占比遠(yuǎn)低于這數(shù)字。
據(jù)了解，目前，騰訊基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量，已達(dá)數(shù)十億，即時(shí)通訊活躍賬戶數(shù)超過7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億，但2011年全年財(cái)報(bào)顯示，目前騰訊來自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入到2011財(cái)年只有19.922億元，總收入占比不足6%。
“坦白地說，騰訊這么多年一直在做關(guān)系鏈的建設(shè)，但從來沒有從B2B的角度去看待這個(gè)事情。”劉勝義說。
他表示，事實(shí)上，騰訊一直是通過向用戶收費(fèi)來構(gòu)筑商業(yè)模式。除了網(wǎng)絡(luò)游戲之外，QQ空間、QQ會(huì)員等社區(qū)增值收入和移動(dòng)及電信增值收入，在騰訊總收入中占比較大。年報(bào)顯示，其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入達(dá)230.43億元人民幣，占總體收入80%以上。
邢宏宇說：“發(fā)布社交營(yíng)銷平臺(tái)的意義，在于重新挖掘我們的商業(yè)價(jià)值。”
很多人認(rèn)為，所謂給用戶加標(biāo)簽或給用戶“畫像”，與傳統(tǒng)依賴關(guān)鍵字的搜索廣告仍無(wú)根本差異。但劉勝義認(rèn)為，之前的廣告，解決的是“知名度”問題，而社交網(wǎng)絡(luò)廣告，解決的是“可信度”以及“可愛度”問題。
“有的廣告主可能不在乎用戶的年齡、性格，而是希望向一周前登錄過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的用戶推動(dòng)廣告。”劉曜介紹說，只有通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才可以實(shí)現(xiàn)。
他坦陳，之前犯過錯(cuò)誤，曾希望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去推送廣告，后來意識(shí)到，在消費(fèi)多元化的背景下，與消費(fèi)者建立溝通更重要。
他強(qiáng)調(diào)：“對(duì)我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益來講，就是我們沒有賣不掉的流量。”
這就真正體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。此外，目前來看，相對(duì)傳統(tǒng)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)廣告更具性價(jià)比。
據(jù)騰訊介紹，在成本上，騰訊社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的40%以上;注冊(cè)成本則低于目前業(yè)內(nèi)平均數(shù)的60%;引流方面，則已達(dá)到日引流百萬(wàn)以上。
騰訊提供的數(shù)據(jù)和案例顯示，時(shí)下熱門的購(gòu)物分享社區(qū)美麗說和蘑菇街，通過開放平臺(tái)社交廣告發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)成本低于傳統(tǒng)渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。
劉勝義認(rèn)為，由此可以看出，騰訊的價(jià)值的確被大大低估了，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)化營(yíng)銷的未來市場(chǎng)空間不會(huì)亞于一個(gè)搜索引擎市場(chǎng)”。
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告;而到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入可近120億美元。
“Facebook上市前給廣告商推薦了一個(gè)術(shù)語(yǔ)，即Facebook不再是‘廣告’，而是‘故事’，我們的感覺是，中國(guó)社交廣告的‘故事’才剛剛開始。”劉勝義說。
社交廣告：一個(gè)巨大的金礦
誰(shuí)都不會(huì)否認(rèn)社交網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)巨大金礦，但如何掘金，各方還在思考和探索。
用戶登錄微博時(shí)能看到網(wǎng)頁(yè)上有用戶推薦，并顯示，“你有**個(gè)好友也關(guān)注了他(或與他相互關(guān)注)”，這對(duì)于微博用戶擴(kuò)展人際網(wǎng)絡(luò)非常有用。
這只是社交網(wǎng)絡(luò)和用戶信息的一個(gè)簡(jiǎn)單利用。如果將其應(yīng)用于廣告市場(chǎng)，潛力不可限量：如果你中午突然不知去哪家餐廳吃飯，它們能馬上告訴你每家餐廳有哪些優(yōu)惠以及是否有空位;如果你的幾個(gè)好友都購(gòu)買了某樣?xùn)|西或玩了某個(gè)游戲，這件商品或游戲?qū)δ愣裕Α⒖尚哦炔谎远鳌?/p>
還有，也許你并不關(guān)心用戶的年紀(jì)、性別，只希望能向那些一周前登錄過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的用戶投放廣告，通過傳統(tǒng)的展示廣告或關(guān)鍵詞搜索，你肯定很難實(shí)現(xiàn)。
廣告業(yè)一句名言是“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶是所有廣告商的夢(mèng)想，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新模式和新平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)提供了可能。
騰訊試水的幾個(gè)案例證明了這種設(shè)想。社區(qū)游戲開發(fā)商上海愷英旗下多款游戲接入騰訊開放平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，《最武俠》轉(zhuǎn)化率一直保持在60%以上，《神馬三國(guó)》安裝成本曾一度低到0.3元，各款游戲平均點(diǎn)擊率高于同行平均水平2倍以上。
一款由VNG公司和北京奇快娛動(dòng)開發(fā)的《空中花園》在進(jìn)行社交廣告試投，獲得日均70%的安裝率，和每天高達(dá)5萬(wàn)的新用戶。購(gòu)物分享社區(qū)美麗說和蘑菇街，通過開放平臺(tái)社交廣告發(fā)現(xiàn)，它們的注冊(cè)成本低于傳統(tǒng)渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。
實(shí)際上，F(xiàn)acebook的成功上市，50億美元的融資額以及40億美元的年收入規(guī)模為社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的未來提供了想象空間。
不過，如果按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的詞“貨幣化”或者“變現(xiàn)率”來說，中國(guó)社交媒體的商業(yè)化進(jìn)程雖然緊迫，卻也謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)廣告收益在在線廣告市場(chǎng)中所占比重不足2%，低于美國(guó)9%至10%的水平。
目前，中國(guó)存在兩大類社交平臺(tái)：一類是與Facebook比較接近的SNS社區(qū)，比如人人網(wǎng)、QQ空間等，這被稱為社交網(wǎng)站;另一類就是與Twitter模式類似的微博，比如新浪微博和騰訊微博。
但商業(yè)模式與Facebook接近的幾乎沒有。根據(jù)Facebook的招股說明書，其收入的85%來自廣告，僅15%來自合作伙伴。而15%中的80%又來自社交游戲Zynga。
在上述幾大社交平臺(tái)上，已經(jīng)商業(yè)化的有人人網(wǎng)和QQ空間，但人人網(wǎng)主要是通過道具以及廣告的內(nèi)置獲得收入，QQ空間則主要是通過收取會(huì)員費(fèi)等，被列為社區(qū)增值收入。網(wǎng)絡(luò)廣告收入在騰訊總體收入中的占比不足10%。
作為全新的廣告模式，社交廣告可能帶來巨大變化。對(duì)于騰訊來說，社交廣告的發(fā)展將推動(dòng)騰訊B2C業(yè)務(wù)與B2B的融合。
“每個(gè)客戶的要求都是不一樣的，我們不可能知道耐克與農(nóng)夫山泉的具體需求，所以我們會(huì)開放平臺(tái)，開放工具，開放數(shù)據(jù)，以及API接口給第三方。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)部一位高層表示。
去年6月，騰訊正式對(duì)外宣布全平臺(tái)開放戰(zhàn)略，為下一步挖掘社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，打造一個(gè)不次于搜索市場(chǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)奠定基礎(chǔ)。
前幾天，新浪CEO曹國(guó)偉也透露了新浪下一步的商業(yè)化設(shè)想：今年第二季推基于用戶資料和興趣的新廣告系統(tǒng)，下半年推自助廣告系統(tǒng)，并上線移動(dòng)客戶端廣告系統(tǒng)。同時(shí)，下半年，將同伙伴一起嘗試在線銷售數(shù)碼產(chǎn)品。
一個(gè)社交廣告時(shí)代即將到來。
