創(chuàng)投分享會注：本文系創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理高曉虎對目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的深度觀察，原文標(biāo)題為《于無聲處聽驚雷——VC投資新內(nèi)容的暗潮與準(zhǔn)繩（上）》，他認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)出方面，“系統(tǒng)”勝精英、調(diào)性勝廣度，并提出了“五勝五敗論”，本文是對業(yè)界的整體觀察和“兩勝兩敗”，創(chuàng)投分享會對原文進(jìn)行了編輯。
原文已取得授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系版權(quán)方創(chuàng)新工場微信（ID：創(chuàng)新工場）或高曉虎本人。
千億市場的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正面臨這樣一個(gè)課題：當(dāng)6億網(wǎng)民深度用起智能移動設(shè)備，平臺基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，且90后網(wǎng)民的時(shí)間和人口紅利放量上漲后，什么樣的內(nèi)容公司將乘風(fēng)遠(yuǎn)航？互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值格局是否會向內(nèi)容產(chǎn)生不可逆的傾斜？
2013年，產(chǎn)業(yè)的暗潮涌動促使創(chuàng)新工場里我們這個(gè)小團(tuán)隊(duì)開始全面布局新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。這兩年我們并不孤獨(dú)：騰訊正在尋找“大內(nèi)容”，馬云要搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”，光線傳媒奧飛動漫們在到處搜IP找產(chǎn)能，雷軍挖來了尚進(jìn)和陳彤，賈躍亭挖來了劉建宏，Amazon拿下了twitch，阿里接連入股ChinaVision，華數(shù)，優(yōu)酷，華誼兄弟，Vmovier，芭樂……甚至近來引起巨大爭議的“90后創(chuàng)業(yè)者”，細(xì)數(shù)他們做的公司，除了賣肉夾饃和米粉的，其背后幾乎都有新內(nèi)容的影子，許多產(chǎn)品無論名字，icon，內(nèi)容還是靈魂，都包含著濃重的亞文化語言和符號。年輕人對內(nèi)容本身的嗅覺最敏銳，90后的勝利本質(zhì)也許就是新內(nèi)容的勝利。
未來存在于現(xiàn)在，只是不均勻的分布著。
進(jìn)擊的新內(nèi)容
內(nèi)容類IP在中國的大規(guī)模變現(xiàn)，是在這兩年內(nèi)發(fā)生的。
手游是移動互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)交匯點(diǎn)。手游的流量結(jié)構(gòu)非常依賴泛大眾的排行榜，于是火影海賊，魔獸奇跡等等這些一次IP成為了手游不可或缺的吸量神器?！段医蠱T》，《刀塔傳奇》兩款現(xiàn)象級作品，前世今生都是一個(gè)滿滿流淌著青春情懷的二次IP；唐家三少通過《唐門世界》和資本運(yùn)作，在短短幾個(gè)月內(nèi)一次套現(xiàn)了他在盛大文學(xué)幾年都沒有掙到的錢；至2014年Q4，排行榜上的《全民奇跡》，《天龍八部》，《征途》，《圣斗士星矢》等作品，幾乎都徹底復(fù)刻了當(dāng)年那個(gè)讓年輕人魂?duì)繅衾@的動畫片或端游，細(xì)節(jié)忠實(shí)，粉絲一看就濕。
這種變現(xiàn)不僅迅猛，而且持久。火影海賊的粉絲被洗了多次后，吸量和付費(fèi)率依舊精彩，以致按耐不住的騰訊索性將這兩大民工漫版權(quán)羞澀的揣入囊中：頂級的游戲視頻主播，一個(gè)人就可以持續(xù)通過淘寶鏈接一年變現(xiàn)近千萬之巨。
在移動廣告領(lǐng)域，越來越多的廣告和整合營銷必須通過基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容短視頻實(shí)現(xiàn)，Mike隋的陌陌視頻廣告點(diǎn)擊超千萬，萬合天宜的單集貼片廣告可以高達(dá)200多萬，暴走漫畫通過整合營銷和授權(quán)分成，成為用戶和收入雙雙暴漲的行業(yè)龍頭；
新一代平臺在高速崛起的過程中也開始前所未有的倚重內(nèi)容。Bilibili的爆量，不僅僅因?yàn)橄冗M(jìn)的產(chǎn)品形態(tài)，《進(jìn)擊的巨人》等一線二次元內(nèi)容也起到了關(guān)鍵作用；《十萬個(gè)冷笑話》等多部人氣漫的走紅與版權(quán)激發(fā)了有妖氣平臺的潛力，如今單個(gè)漫畫的手游授權(quán)價(jià)高達(dá)數(shù)百萬再加上10%的流水分成；2014年的現(xiàn)象級產(chǎn)品之一“斗魚”在上線的第一個(gè)季度，就把所有網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算都砸在簽約電競內(nèi)容上，快準(zhǔn)狠簽約了6個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，5個(gè)俱樂部和30個(gè)主播，并輕松達(dá)到百萬日活……
創(chuàng)新工場如何看待新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)？
確認(rèn)了趨勢后，我們這個(gè)小團(tuán)隊(duì)?wèi)汛е顿Y幾個(gè)中國知名的平臺或精品內(nèi)容公司的夢想，在行業(yè)里一個(gè)一個(gè)找。我們看到了這樣的現(xiàn)狀：
現(xiàn)階段新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)蠻荒與興起交織的年代，從業(yè)者來自：
1. 傳統(tǒng)文化傳媒公司的VP或中層，他們不知不覺中從舊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里繼承了大部分習(xí)慣，思想，試圖利用舊內(nèi)容的瓦礫來建設(shè)新內(nèi)容的大廈；
2. 互聯(lián)網(wǎng)公司里對年輕人富有嗅覺的創(chuàng)業(yè)者，他們懂流量懂運(yùn)營，但有時(shí)在切入點(diǎn)上猶豫彷徨；
3. 從興趣出發(fā)毫無資歷光環(huán)的熱血年輕人，格局感和公司經(jīng)驗(yàn)的匱乏有時(shí)導(dǎo)致他們接不住忽然到來的成功。
常見的創(chuàng)業(yè)方向則大致有6種：
1. 工具／社區(qū)其中之一起步的IP或UGC文化產(chǎn)生器，如Bilibili，斗魚；
2. 精英與UGC共同形成的內(nèi)容類聚合，如暴走漫畫，有妖氣；
3. 多變現(xiàn)方式的平臺型內(nèi)容，如SNH48，Imba TV；
4. 高質(zhì)量核心IP，如萬合天宜，盧恒宇與李姝潔工作室；
5. 高粘性高ARPU的核心粉絲群聚合和運(yùn)營，如悠悠粉絲；
6. 基于粉絲經(jīng)濟(jì)的高端專業(yè)化服務(wù)。
大多數(shù)投資人目前遇到的項(xiàng)目其實(shí)是起步階段的2，3，4類型，尤以4較多。這類公司的現(xiàn)有故事輪廓，大體是生產(chǎn)內(nèi)容或運(yùn)營版權(quán)，創(chuàng)造一個(gè)文化形象乃至現(xiàn)象，通過多渠道接觸用戶形成海量粉絲，最好能多方式變現(xiàn)。
摸索與迭代后，我們確立了團(tuán)隊(duì)的探索方向——尋找具備以下潛力的新內(nèi)容團(tuán)隊(duì)（注意，是潛力）：
1. 有能力做出爆款新內(nèi)容，且通過系統(tǒng)或生態(tài)長期有效維持；
2. 產(chǎn)品能夠利用新一代網(wǎng)民的人口和時(shí)間紅利，不單純堆砌內(nèi)容，而是針對性的具有鮮明特色；
3. 準(zhǔn)確鋪量；
4. 深度粉絲運(yùn)營，賦予歸屬感，榮譽(yù)感，使命感；
5. 內(nèi)容本身商業(yè)價(jià)值的橫向拓展度好，或者便于進(jìn)行多層商業(yè)開發(fā)，或者形成小平臺。
我們在努力嘗試著學(xué)習(xí)如何從一個(gè)10個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)身上讀到這些特質(zhì)。因?yàn)檫@些特質(zhì)是如此重要，像一道鴻溝，把新內(nèi)容公司塑造的和父輩們迥異而又潛力無窮；像一個(gè)關(guān)鍵，試圖破解新內(nèi)容公司在投資時(shí)所通常面臨的難題。我嘗試總結(jié)了一個(gè)不成熟的“五勝五敗論”來展開闡述我們的思考。觀點(diǎn)不一定正確，但的確是我們在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的肺腑之言，歡迎各位創(chuàng)業(yè)者們一起探討。
“五勝五敗論”（上）——兩勝兩敗
一、“系統(tǒng)”勝精英 “生態(tài)”聚人氣
稀缺的優(yōu)秀內(nèi)容才會有議價(jià)能力，它必須依賴“內(nèi)容精英”來制作。但精英們不僅狀態(tài)起伏很大，而且感性情緒化，和老板吵架，最后還可以被挖走。這意味著公司做出第一個(gè)爆款后具備極大的不確定性。因此，僅靠精英的爆發(fā)無法像游戲CP一樣，支撐一個(gè)走到C輪或以上的公司的。內(nèi)容類產(chǎn)品變現(xiàn)之路遠(yuǎn)比游戲CP漫長。舉例來說，一個(gè)具備最優(yōu)秀商業(yè)可拓展性的的二次元IP，不僅需要豐滿的形象和個(gè)性，令粉絲為之尖叫的小伙伴們，光怪陸離的宏大世界觀，高潮不斷的故事，且需要至少1年的培養(yǎng)才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
更重要的，創(chuàng)意管理是新內(nèi)容公司的核心難題。“梗”要新鮮，要持續(xù)，要增值。這些創(chuàng)意要組成一季一季的連續(xù)不斷的內(nèi)容，讓用戶在每一季的每一集獲得盡可能高頻次的新鮮的歡樂，包括操控用戶情緒的小高潮和大高潮。這些僅依靠精英的靈光一閃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是需要公司構(gòu)建一套系統(tǒng)來完成。
比系統(tǒng)更有價(jià)值的生態(tài)：核心內(nèi)容通過系統(tǒng)按季生產(chǎn)，定時(shí)播放，UGC做人氣和氛圍，強(qiáng)調(diào)互動，聚合同人。生態(tài)幫助內(nèi)容公司做的更厚，護(hù)城河更深。正如頁游領(lǐng)域的4399，手游領(lǐng)域的成都tap4fun，巔峰時(shí)期的研發(fā)，流量，運(yùn)營，投資等都做的有聲有色，這可以保證遠(yuǎn)超過其他CP的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)又猛又持久的增長。
二、調(diào)性勝廣度：95帶價(jià)值
新內(nèi)容面向新一代網(wǎng)民，因而必須考慮90后特別是95后的價(jià)值觀，審美和歸屬感。這些人在純互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大，從小大量地獲取信息，他們更聰明、更成熟、富有戲虐精神，甚至是重口味。
另一方面，這不意味著毫無節(jié)制的戲謔與解構(gòu)是對的（我認(rèn)為許多優(yōu)酷上選題和拍攝很好的產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上做過了）。每個(gè)年輕人對愛情，友情，夢想，幻想都是不變的，他們?nèi)匀粫坦倾懶牡膼垡粋€(gè)人，會因?yàn)橐槐緯薜秒p眼紅腫，他們?nèi)匀槐３趾闷?，憧景與幻想著未來（類似《小時(shí)代》）。她們是自嘲為“網(wǎng)上女流氓，內(nèi)心萌妹子”的一代人。對于他們來說，戲謔但充滿正能量的調(diào)性會讓他們更富有參與感和行動力。而參與感和行動力，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，傳播效應(yīng)的驅(qū)動器。
在SNH48的小劇場和大公演現(xiàn)場，粉絲像宗教一樣喊著統(tǒng)一的具有獨(dú)特文化辨識度的口號，他們參與青春女神的成長，為她的歡樂而倍感歡樂。這個(gè)空間像一個(gè)教堂，成為了新內(nèi)容最好的載體。
因此，好的新內(nèi)容公司起步的時(shí)候，產(chǎn)品中調(diào)性的培養(yǎng)比用戶廣度更重要。從調(diào)性一致的內(nèi)容精英（如編輯，UP主）起步，快速擴(kuò)展到5%的最優(yōu)質(zhì)最逗逼用戶。未來，BAT等大公司的威力類似進(jìn)擊的巨人，這5%就是你的“羅塞之墻”，調(diào)性是墻最強(qiáng)力的水泥。舉個(gè)例子：斗魚與風(fēng)云直播，前者因?yàn)橛脩羧旱莫?dú)有文化突出，因而調(diào)性鮮明，妙趣橫生；后者做得過泛，讓用戶沒有歸屬和參與感，因而很難產(chǎn)生二次內(nèi)容加工和社區(qū)。
在高速增長的文化傳媒市場，針對獨(dú)特的新人群做獨(dú)特的內(nèi)容，用一個(gè)全新調(diào)性的類型切入，無縫對接所有文化類型產(chǎn)品和移動互聯(lián)網(wǎng)，將極富想像空間與商業(yè)價(jià)值。這也是我們投資暴走漫畫、有妖氣、SNH48、Imba TV、盧恒宇和李姝潔工作室等項(xiàng)目的原因之一。
