注：原文來自 MagicOnline，創(chuàng)投分享會(huì)編譯。
本月，趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) LS:N Global 舉辦了這一季度的消費(fèi)者趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)會(huì)。LS:N Global 是一個(gè)國(guó)際趨勢(shì)顧問聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，他們的零售業(yè)消費(fèi)者洞察水平是數(shù)一數(shù)二的。
本季的簡(jiǎn)報(bào)會(huì)確認(rèn)了三個(gè)驅(qū)動(dòng)“我經(jīng)濟(jì)” (Me:Conomy) 的微趨勢(shì)，這些趨勢(shì)又被總結(jié)成“碎片化自我” (The Sharded Self)、“日漸成熟的科技” (Awakening Tech) 和“新價(jià)值經(jīng)濟(jì)” (The New Value Economy) 。仔細(xì)研究每一點(diǎn)對(duì)于了解消費(fèi)者行為在發(fā)生怎樣的變化至關(guān)重要。
微趨勢(shì)之一：碎片化自我
對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)上生活正在改變我們線下的行為方式，我們短暫的注意力不再被限制在幾塊移動(dòng)設(shè)備的屏幕上。在 21 世紀(jì)，數(shù)字和真實(shí)世界身份的融合帶來了自我概念的新定義——而且正在變得更極端。消費(fèi)者對(duì)于自己一手打造的形象是如此迷戀，以至于現(xiàn)在他們要強(qiáng)迫自己將其變成現(xiàn)實(shí)。
品牌研究者觀察到一種被稱為“對(duì)立矛盾” (polarity paradox) 的極端消費(fèi)者行為正在走進(jìn)人們的生活。(譯注：polarity paradox 指的是消費(fèi)者在自我約束上拋棄溫和克制的一種行為模式。) 市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要做出應(yīng)變的策略，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，以便保持消費(fèi)者和品牌的聯(lián)系。
為建立新的客戶關(guān)系打造一個(gè)學(xué)習(xí)戰(zhàn)略
數(shù)字世界和真實(shí)世界身份的融合為品牌了解客戶帶來了挑戰(zhàn)，如今消費(fèi)者在真實(shí)生活中快速又自由地穿梭在時(shí)尚、熱點(diǎn)和朋友群中，和他們的線上活動(dòng)一模一樣。
公司品牌們必須要了解一點(diǎn)，這些消費(fèi)者從來不會(huì)做完一件事：他們過的是一種不完整的生活 (partial living)，短暫的個(gè)性來了又去。他們享受錯(cuò)過的樂趣 (joy of missing out)，不必?fù)?dān)心錯(cuò)失的恐懼 (fear of missing out)。
對(duì)于這些消費(fèi)者來說，不需要在這個(gè)世界積累物質(zhì)；而是要去積攢體驗(yàn)。
為了能最大限度地利用這種對(duì)體驗(yàn)的需求，公司品牌必須要設(shè)計(jì)一種學(xué)習(xí)策略，調(diào)整他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便于建立新的消費(fèi)者關(guān)系，同時(shí)保持現(xiàn)有的聯(lián)系。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要考慮如下問題：
作為一個(gè)品牌，我的學(xué)習(xí)策略是什么？我要如何幫助我的消費(fèi)者變得更好？
我是否能夠提供相應(yīng)的課程，幫助我的客戶積攢技能，幫助他們精通對(duì)于自己重要的事情？
我能通過科技提供怎樣的知識(shí)來為顧客的生活增值？
不要忘記，消費(fèi)者們的生活都是有故事的。他們渴望朋友們關(guān)注自己的敘述，那些他們通過數(shù)字形式展現(xiàn)的，正在經(jīng)歷或正在學(xué)習(xí)的體驗(yàn)。經(jīng)歷的分享行為驗(yàn)證了消費(fèi)者會(huì)有些想要傾訴的事情這一點(diǎn)，分享行為是一個(gè)更主動(dòng)的部分，甚至要大過個(gè)體本身。因?yàn)檫@些復(fù)雜模式的存在，我們現(xiàn)在面臨的是一場(chǎng)公司品牌們必將經(jīng)歷的變革。
品牌的變革：生動(dòng)的、情感的系統(tǒng)
品牌從本質(zhì)上正在變成一個(gè)多變且生動(dòng)的系統(tǒng)。品牌必須要清楚如何浸入消費(fèi)者故事化的生活中。唯一的辦法是把自己變成一個(gè)實(shí)體；植入的同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活做調(diào)整，進(jìn)而和他們產(chǎn)生聯(lián)系。一旦建立了聯(lián)系，品牌就要準(zhǔn)備好對(duì)受眾在系統(tǒng)中的反應(yīng)做計(jì)劃。
為了成功地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌要做到如下幾點(diǎn)：
強(qiáng)硬且堅(jiān)決，出現(xiàn)在紛繁復(fù)雜的世界中時(shí)好像標(biāo)準(zhǔn)一致的燈塔。品牌的展示一定要足夠堅(jiān)強(qiáng)有力，以經(jīng)受住未來分享潮流的考驗(yàn)。
提供鮮明的服務(wù)，確保品牌的信任度得到支持，讓人物身份和生活方式的分享成為可能。
展現(xiàn)真情實(shí)感。消費(fèi)者們不關(guān)心某品牌周圍有多少科技光環(huán)；他們關(guān)心的是科技能夠與自己的經(jīng)歷和周圍人的世界產(chǎn)生聯(lián)系。對(duì)于品牌，他們唯一關(guān)心的事情就是與之聯(lián)系的體驗(yàn)以及該品牌帶給他們的感受。公司品牌需要選擇有大范圍受眾的科技，而不是選擇只適于自身的技術(shù)。
微趨勢(shì)之二：日漸成熟的科技
隨著消費(fèi)行為變得更加碎片化、更短暫和更全方位 (omnidirectional)，公司們必須還要了解數(shù)據(jù)、服務(wù)和平臺(tái)是如何發(fā)揮作用，為增進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、打造品牌形象并最終驅(qū)動(dòng)營(yíng)收來提供產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的。
在人和機(jī)器的融合中，許多公司品牌覺得答案就藏在數(shù)據(jù)中，使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)、驅(qū)動(dòng)行為。但這一點(diǎn)并不是事實(shí)，關(guān)注數(shù)據(jù)是錯(cuò)的。
未來七年里，數(shù)據(jù)量將會(huì)翻倍，隱私問題和品牌對(duì)顧客的干預(yù)將會(huì)成為消費(fèi)者的核心問題。未來十年，消費(fèi)者對(duì)于能夠調(diào)用他們數(shù)據(jù)的不明行為會(huì)變得非常警覺，公司品牌將會(huì)面臨數(shù)據(jù)匱乏的問題。雖然有公司和組織會(huì)幫助消費(fèi)者控制他們的數(shù)字紀(jì)錄，但是仍舊要指出消費(fèi)者希望他們所有的設(shè)備都能夠彼此通信、信息同步。消費(fèi)者對(duì)于連接狀態(tài)的、無縫的共享需求將會(huì)幫助品牌在數(shù)字隱私需求問題上進(jìn)行平衡。
保持每天的交流：實(shí)現(xiàn)價(jià)值
對(duì)于公司品牌來說，這意味著與其專注在如何分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，倒不如把精力放在如何在線下幫助顧客上面。顧客愿意用信息去交換他們認(rèn)為有價(jià)值的東西。
這個(gè)概念被 LS:N Global 稱為“每天的交流” (Everyday Enchatment)，也就是顧客的生活與科技合二為一。公司品牌將能夠使用日漸成熟的科技 (人工加強(qiáng)，虛擬現(xiàn)實(shí)) 以可信賴的方式使用數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者關(guān)系。這種關(guān)系能夠在線上和線下商務(wù)中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這些技術(shù)能夠在品牌和消費(fèi)者之間建立一種不突兀的連接體驗(yàn)。
為了做到這一點(diǎn)，技術(shù)頭腦將會(huì)成為消費(fèi)者品牌營(yíng)銷的核心。廣告將會(huì)讀到消費(fèi)者的思想，并使用情感識(shí)別 (在顯示設(shè)備上實(shí)現(xiàn)的軟件技術(shù)) 驅(qū)動(dòng)購(gòu)買或消費(fèi)行為。
公司品牌的消費(fèi)者關(guān)系管理戰(zhàn)略也要做出改變，平衡數(shù)據(jù)、變化和極致體驗(yàn)之間的關(guān)系。品牌必須要判斷科技在故事中扮演的角色，消費(fèi)者在接觸到時(shí)會(huì)有怎樣的反應(yīng)，這一點(diǎn)又如何帶動(dòng)情感聯(lián)系。更重要的是，品牌一定要搞清楚科技如何讓消費(fèi)者感到提升，感到他們做到了超人類的事。
微趨勢(shì)之三：新價(jià)值經(jīng)濟(jì)
科技進(jìn)步帶來的行為方式改變導(dǎo)致了價(jià)值觀的變化。我們?nèi)缃裆钤谝粋€(gè)消費(fèi)者能夠繞開品牌直接從另一方獲取商品和服務(wù)的世界。消費(fèi)者會(huì)去租用他們需要的東西，因?yàn)樨?cái)富已經(jīng)不再由所有權(quán)決定?，F(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)問自己下面的問題：
早上起床的價(jià)值是什么？
在這里的價(jià)值是什么？
我現(xiàn)在做的工作有什么價(jià)值？
我現(xiàn)在購(gòu)買、收聽或參與的事情，有什么價(jià)值？
其他的選擇是什么？
分享經(jīng)濟(jì)還在持續(xù)升溫；人們?nèi)シ窒矶皇侨ベ?gòu)買。一些分享經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)站仍舊在人們選擇產(chǎn)品和服務(wù)上扮演重要角色。我們看到了一種新的價(jià)值交換。個(gè)人物品的交易展現(xiàn)了一種新的、有趣的行為模式，人與人之間的雙向信任。
品牌如何利用分享經(jīng)濟(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在目睹一場(chǎng)地震，我們文化上對(duì)于所有權(quán)的理解隨著消費(fèi)者的價(jià)值經(jīng)濟(jì)發(fā)生巨大的變化。不要與新價(jià)值經(jīng)濟(jì)去抗衡，公司品牌需要了解它，學(xué)習(xí)如何與之共存。為了理解你的品牌在新價(jià)值經(jīng)濟(jì)中的作用，要問自己如下的問題：
價(jià)值對(duì)我的顧客意味著什么？
我的品牌要如何切入這一點(diǎn)？
我的品牌要如何利用分享的機(jī)會(huì)？
我的品牌要如何幫助其顧客打造個(gè)人品牌資產(chǎn)？
我的品牌如何打造一個(gè)時(shí)間交易平臺(tái)來產(chǎn)生聯(lián)系？
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌之間將不得不學(xué)會(huì)彼此合作。思考一下你已經(jīng)在做的設(shè)計(jì)師合作，但是要把它再深入十倍。
什么才是最終有效的
隨著人和機(jī)器之間的界限逐漸模糊，人性在科技中的閃現(xiàn)受到了贊譽(yù)。因?yàn)橄M(fèi)者與科技和信息隨時(shí)保持連接，他們永遠(yuǎn)在線。這種聯(lián)系讓他們持續(xù)地思考生活中每一件事的價(jià)值。
對(duì)于品牌來說，在這種新消費(fèi)者文化中的價(jià)值意味著不斷強(qiáng)化品牌對(duì)顧客興趣、價(jià)值和信念的努力。展現(xiàn)出你的品牌對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和信念保持真實(shí)的態(tài)度是關(guān)鍵。當(dāng)公司品牌們搞清楚如何通過新的品牌系統(tǒng)，以一種透明且有意義的方式如何帶給消費(fèi)者他們想要的東西時(shí)，就會(huì)從市場(chǎng)中勝出。
