創(chuàng)投分享會(huì)注：本文縮編自長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心提供、由副院長(zhǎng)滕斌圣教授領(lǐng)銜撰寫的案例，沒有新奇特的內(nèi)容，貴在系統(tǒng)全面（案例完成于2014年8月）。在小米以450億美元估值完成Ｅ輪融資之際，刊發(fā)此文一是為了系統(tǒng)回顧小米起家的邏輯，二是揭示小米面臨的挑戰(zhàn)。
在古希臘神話中，有一位西西弗斯，根據(jù)《荷馬史詩(shī)》的記載，他是人間最足智多謀的人，是科林斯的建城者和國(guó)王。后來，西西弗斯因觸犯了眾神，被懲罰要求將一塊巨石推上山頂。然而那巨石太重，每每未到山頂就又滾下山去，前功盡棄，于是他就不斷重復(fù)、永無止境地做這件事。西西弗斯成為了著名的悲情英雄。
在過去了不知多少個(gè)世紀(jì)的今天，北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“小米科技”）的董事長(zhǎng)雷軍認(rèn)為，自己與這位古希臘的悲情英雄有幾分相似之處：作為中國(guó)最早一批IT創(chuàng)富者，雷軍早在1992年就加入了后來被戲稱為“IT黃埔”的金山軟件股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金山軟件”）。自1998年雷軍開始擔(dān)任公司日常管理一把手，在歷時(shí)8年、歷經(jīng)了5次上市過程后，終于在2007年將金山軟件帶上了香港股市。
但是，與后來居上的BAT相比，金山軟件起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，今天的市值也才178億港元（2014年12月30日）。
金山軟件上市后兩個(gè)月，雷軍卸任CEO，去做了天使投資人，直到2010年4月重新創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了以智能手機(jī)為核心業(yè)務(wù)的小米科技。自成立，小米科技就以指數(shù)式增長(zhǎng)，銷售收入從2011年的5.5億元增至2012年126.5億元，直至2013年316億元。而雷軍在經(jīng)營(yíng)小米時(shí)所總結(jié)的一套“互聯(lián)網(wǎng)思維”更是聲名鵲起。#被模仿者用爛掉了#
小米科技的成功似乎讓雷軍終結(jié)了自己悲情英雄的命運(yùn)：“我領(lǐng)悟到，人是不能推著石頭往山上走的，這樣很累，還會(huì)被山上隨時(shí)滾落的石頭給打下去。要做的是，先爬到山頂，隨便踢塊石頭下去。”#也許過不了多久，家喻戶曉的“風(fēng)口豬”，會(huì)被雷軍踢下的石頭砸到#
從金山軟件到小米科技，雷軍到底經(jīng)歷了怎樣的一個(gè)心路歷程？所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)質(zhì)是什么，作為其中重要一環(huán)的社會(huì)化營(yíng)銷又是如何運(yùn)作的？小米的商業(yè)模式到底是什么？小米在一騎絕塵之后，面臨哪些嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，將如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)張自己的市場(chǎng)地位？
雷軍其人
1987年，僅18歲的雷軍在圖書館偶然讀到《硅谷之火》，書里講述了喬布斯和沃茲尼亞克等一群人創(chuàng)造了蘋果電腦并改變世界的故事，于是，這本書成為了他夢(mèng)想的源泉。自此，雷軍確立了一個(gè)夢(mèng)想：日后要做一家世界一流的公司。接著，雷軍用了兩年的時(shí)間，修完了四年大學(xué)課程，并包攬了武漢大學(xué)所有的獎(jiǎng)學(xué)金。到大三、大四時(shí)，雷軍就基本上是幫人寫軟件，自己辦公司創(chuàng)業(yè)。
1991年大學(xué)畢業(yè)后，雷軍來到了北京，在一個(gè)計(jì)算機(jī)展覽會(huì)上見到了金山軟件創(chuàng)始人求伯君，后來就成為了金山的第6名員工。在金山軟件的15年，雷軍見證了金山軟件從開發(fā)WPS（辦公軟件套裝，與微軟的office屬于同類產(chǎn)品）到金山詞霸（翻譯軟件）、金山毒霸（殺毒軟件）和游戲的全過程。然而，面對(duì)微軟的強(qiáng)勢(shì)和國(guó)內(nèi)盜版的猖獗，中國(guó)軟件企業(yè)的生存實(shí)屬不易，金山軟件亦不例外。最終，這樣一家勤奮團(tuán)結(jié)的公司卻花了8年時(shí)間才得以上市。
2007年，在帶領(lǐng)金山軟件沖關(guān)成功后，雷軍離開了公司，去做了一段時(shí)間的全職天使投資人。截至2014年5月，雷軍共投資過30多家公司，其中不少公司都在各自領(lǐng)域有所建樹，如拉卡拉、凡客誠(chéng)品、UCweb、多玩、樂淘等。從成功的投資生涯中，雷軍收獲了兩點(diǎn)，一是懂得如何在趨勢(shì)下獲取成功，二是學(xué)會(huì)了如何做一款完美的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
偉大的公司誕生于偉大的趨勢(shì)
2010年4月，小米科技悄悄成立，然后以第三方名義開發(fā)基于安卓的MIUI系統(tǒng)。創(chuàng)業(yè)一年后（2011年）的夏天，雷軍召開了一個(gè)小型的媒體溝通會(huì)，宣布了兩件事，一是MIUI是雷軍做的，二是小米下個(gè)月推出手機(jī)。而之所以在“再次為18歲夢(mèng)想賭一回”時(shí)選擇智能手機(jī)業(yè)務(wù)，是因?yàn)樯頌槭謾C(jī)控的雷軍看好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的爆發(fā)之勢(shì)，他認(rèn)為：偉大的公司總是誕生在偉大的趨勢(shì)之中。它（智能手機(jī)）應(yīng)該是這個(gè)時(shí)代最大的機(jī)會(huì)了。
形勢(shì)確實(shí)如此。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)主要有兩種生態(tài)：一是高價(jià)格高性能，如蘋果和三星；二是低價(jià)格低性能，如酷派等國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)以及眾多山寨機(jī)。如果小米能夠把握這中間的空白地帶，以低價(jià)格高性能好服務(wù)的姿態(tài)進(jìn)入，是能夠借這一股智能手機(jī)的風(fēng)暴迅猛發(fā)展的。
雷軍心中已有一張大致的前進(jìn)藍(lán)圖：搭建一個(gè)融合谷歌、微軟、摩托羅拉和金山的專業(yè)團(tuán)隊(duì)；先做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，至少一年之后再做手機(jī)；用互聯(lián)網(wǎng)的方式做研發(fā)，培養(yǎng)粉絲，塑造品牌形象；手機(jī)定位是發(fā)燒友手機(jī)，堅(jiān)持做頂級(jí)配置并強(qiáng)調(diào)性價(jià)比；手機(jī)銷售不走線下，在網(wǎng)上銷售；在商業(yè)模式上，不以手機(jī)盈利，借鑒互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，以品牌和口碑積累人群，把手機(jī)變成渠道。接下來，小米科技將沿著這條預(yù)設(shè)的軌道堅(jiān)定得走下去。
組建創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)
在IT圈深耕數(shù)年的雷軍自然積累了大量的人脈資源，在重新創(chuàng)業(yè)時(shí)，這些資源發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。從一開始，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人就達(dá)到七個(gè)，而且每個(gè)都不簡(jiǎn)單。
前金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)，長(zhǎng)于用戶界面和人機(jī)交互；前微軟中國(guó)工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉，長(zhǎng)于軟件工程；前谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪峰，長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；前摩托羅拉研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平，長(zhǎng)于硬件設(shè)計(jì)；前北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德，長(zhǎng)于工業(yè)設(shè)計(jì)；前谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌，和雷軍則構(gòu)成了小米公司管理運(yùn)營(yíng)的雙核心。
除此以外，雷軍還擁有其他強(qiáng)大的資源支撐。例如，小米手機(jī)1推出后的倉(cāng)儲(chǔ)物流就是由雷軍投資的凡客誠(chéng)品所支持。
至2011年12月，小米團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至408人。研發(fā)團(tuán)隊(duì)中有一半的人來自知名企業(yè)，其中包括谷歌、微軟、摩托羅拉及金山等國(guó)內(nèi)外知名IT公司。
MIUI系統(tǒng)先行
小米推出的第一款產(chǎn)品并非手機(jī)，而是基于安卓系統(tǒng)的MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)。自2008年第一部安卓智能手機(jī)發(fā)布以后，谷歌公司推出的安卓系統(tǒng)迅速被用戶接受，成為了與蘋果IOS系統(tǒng)并駕齊驅(qū)的手機(jī)操作系統(tǒng)。與IOS系統(tǒng)不同，安卓系統(tǒng)是開源的，在獲到谷歌授權(quán)后，第三方手機(jī)商可使用、優(yōu)化和再次開發(fā)這個(gè)系統(tǒng)。
小米公司根據(jù)中國(guó)人習(xí)慣，將原生系統(tǒng)進(jìn)行了深度優(yōu)化、定制和開發(fā)，全面改進(jìn)了其原生體驗(yàn)，讓用戶上手操作更容易、更貼心。
MIUI開發(fā)時(shí)有意引入第三方民間團(tuán)隊(duì)合作。發(fā)布后，小米會(huì)隨時(shí)響應(yīng)尖端用戶在小米論壇上的反饋，將最有發(fā)展前景的功能集成進(jìn)正式版，再每周發(fā)布新版本的MIUI。小米由此積累了大量的論壇粉絲，誕生了最早的一批忠實(shí)粉絲——“米粉”。截至2011年7月底，MIUI擁有大約50萬論壇粉絲，其中活躍用戶超過30萬，總共有24個(gè)國(guó)家的粉絲自發(fā)地把MIUI升級(jí)為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本，自主刷機(jī)量達(dá)到100萬。
相比從頭打造一條完整的手機(jī)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，對(duì)安卓系統(tǒng)進(jìn)行深度定制，無論從難度還是資金投入上都要?jiǎng)澦愕枚唷４送?，小米通過MIUI系統(tǒng)就積累了可觀的用戶群，為小米手機(jī)問世打下了很好的基礎(chǔ)，大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。MIUI先行起到了一舉多得的作用。
尋找供應(yīng)商伙伴
小米的大部分聯(lián)合創(chuàng)始人都是做軟件和互聯(lián)網(wǎng)出身，基本沒有硬件制造的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)他們來說，制造手機(jī)意味著從零開始。此外，由于設(shè)定了要做頂級(jí)配置手機(jī)的目標(biāo)，這意味著毫無制造經(jīng)驗(yàn)的小米還得說服像高通、夏普這樣的頂級(jí)供應(yīng)商，以達(dá)成與他們的合作。
然而，要說服此類供應(yīng)商相信自己的信譽(yù)并非易事，因?yàn)樾∶讻]有品牌、沒有工廠、沒有銷售記錄，更別說利潤(rùn)了。同時(shí)，大多數(shù)大型部件供應(yīng)商都對(duì)既有客戶極為忠實(shí)，根據(jù)后者的需求建造工廠。如從全球100強(qiáng)供應(yīng)商中的90家采購(gòu)部件的蘋果，就經(jīng)常向它們的工廠投資，幫助它們采購(gòu)重要設(shè)備。
此外，最頂尖的元器件就那么幾家，它們往往都是供不應(yīng)求，不太可能花心思在小米這樣的初創(chuàng)公司上。果不其然，小米一開始被全球100強(qiáng)供應(yīng)商中的85家回絕了。
小米的一部分高管，如負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)的林斌放下其他事情，重點(diǎn)解決部件供應(yīng)問題。在5個(gè)月的時(shí)間里，林斌將80%的時(shí)間花在接觸潛在供應(yīng)商上，開了近1000場(chǎng)會(huì)。此外，小米還采取了一些特立獨(dú)行的舉措，來展現(xiàn)對(duì)潛在供應(yīng)商的誠(chéng)意。
例如，2011年3月，日本福島遭遇地震、海嘯和核泄漏。兩周后，雷軍、林斌和另一名高管劉德飛赴日本，希望能與擁有全球數(shù)一數(shù)二屏幕技術(shù)的夏普敲定顯示屏供應(yīng)的相關(guān)事宜。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)外國(guó)游客在逃離日本，小米幾名高管搭乘的航班幾乎空無一人。夏普高管對(duì)三人展現(xiàn)出的興趣表示滿意和感動(dòng)，與三人從早上8點(diǎn)一直談到晚上11點(diǎn)。
由于決定智能手機(jī)成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素是芯片的品質(zhì)，攻克長(zhǎng)期居全球智能手機(jī)芯片市場(chǎng)份額第一位置的高通是小米的另一目標(biāo)。在爭(zhēng)取與高通的合作時(shí)，林斌為等待與高通客戶代表會(huì)面用了兩個(gè)月，等正式簽約又是兩個(gè)月。等到跟高通的產(chǎn)品部門對(duì)接、拿到產(chǎn)品規(guī)格，又花了三四個(gè)月時(shí)間，才確定下小米手機(jī)1的芯片授權(quán)。這只是一個(gè)開始，在之后的半年里，雷軍、林斌等頻繁地往來于臺(tái)灣、日本。做小米手機(jī)2的時(shí)候，小米派了6名工程師在高通發(fā)布驍龍APQ8064芯片前的6個(gè)月進(jìn)駐到高通總部圣地亞哥的研發(fā)中心，與高通的工程師一起調(diào)試芯片。小米在與高通的合作中逐漸贏得了對(duì)方的信任，隨著它自身銷量的不斷提高，這種合作開始變得緊密。小米2后來成為了高通8064芯片的首發(fā)機(jī)型。高通第一批生產(chǎn)出來的8064芯片有100萬片，一半用在了米2上，一半用在了LG生產(chǎn)的谷歌Nexus 4上。（參見：瑞士國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院（IMD）戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新學(xué)教授Howard Yu的文章《小米如何贏得頂級(jí)供應(yīng)商？》，F(xiàn)T中文網(wǎng)）
通過高管層持續(xù)不斷的努力，小米突破了最初被頂級(jí)供應(yīng)商拒之門外的局面，也成功得與三星和蘋果的部分供應(yīng)商達(dá)成了合作關(guān)系。
用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做手機(jī)
用“互聯(lián)網(wǎng)方式”做手機(jī)，是雷軍在反思自己的經(jīng)歷后所作出的創(chuàng)新。
2000年雷軍牽頭創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，2004年卓越網(wǎng)賣給亞馬遜。雷軍談到，“賣掉卓越網(wǎng)后，我一直在思考到底什么是互聯(lián)網(wǎng)？我當(dāng)時(shí)面臨的一個(gè)很大的壓力是什么呢？金山只有20%到30%的成長(zhǎng)，而卓越網(wǎng)能獲得100%的增長(zhǎng)。我就在想，這事情好像不對(duì)，我花了80%時(shí)間的東西只有20%到30%成長(zhǎng)，問題出在了什么地方？我們?cè)趺纯梢猿砷L(zhǎng)地更快呢？互聯(lián)網(wǎng)到底是一個(gè)什么樣的東西呢？”
“足足想了半年多，我才覺得自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了一點(diǎn)點(diǎn)感覺。這個(gè)門道是什么呢？其實(shí)說起來很簡(jiǎn)單：互聯(lián)網(wǎng)是一種觀念，互聯(lián)網(wǎng)是一種方法論，你用這種方法論就能把握住互聯(lián)網(wǎng)的精髓了?！崩总妼⑵淇偨Y(jié)成七個(gè)字，即“專注、極致、口碑、快”，號(hào)稱“七字訣”。
1?專注
“專注是指少就是多、大道至簡(jiǎn)?！崩总娬J(rèn)為蘋果和喬布斯給大家的第一個(gè)啟發(fā)就是專注。“蘋果到今天（2012年5月）為止只出過5款手機(jī)而已，5年來只出了5款手機(jī)。但蘋果已經(jīng)是這個(gè)星球上最貴的公司，市值超過6000億美元，僅僅 iPhone 和 iPad 就貢獻(xiàn)了75%的收入。iPhone整整獲得全球智能手機(jī)市場(chǎng)73%的利潤(rùn)，這意味著，其它所有智能手機(jī)廠商，三星、摩托羅拉、htc等等他們?nèi)考悠饋?，利?rùn)也才iPhone的三分之一。一季度iPad在全球平板電腦市場(chǎng)份額擴(kuò)大到了68%?！?/p>
雷軍認(rèn)為，“出一款產(chǎn)品，意味著你需要有莫名其妙的自信，你堅(jiān)信做的這款手機(jī)就是天下最好的，如果你不自信就出100款，如果你自信就一款。所以，當(dāng)我自己做手機(jī)的時(shí)候，高度認(rèn)同‘大道至簡(jiǎn)’，越簡(jiǎn)單的東西越難做。我們只做了一款手機(jī)，也只有一個(gè)名字，就叫‘小米手機(jī)’?！?/p>
小米每年只推出一到兩款手機(jī)型號(hào)，如2011年8月小米1推出，2012年5月針對(duì)年輕群體的限量青春版問世、2012年8月小米2上市、2013年7月低端紅米手機(jī)以及2013年9月小米3發(fā)布。
2?極致
“極致，就是做到你能做的最好，就是做到別人達(dá)不到的高度。極致就是要做到別人看不到的東西，也做的非常好?！睂?duì)小米來說，極致主要體現(xiàn)硬件配置方面。雷軍分析道：“小米手機(jī)1上馬時(shí)就是雙核1.5G處理器，用的是高通、夏普、三星、LG的元器件，還要找英華達(dá)、富士康代工。小米手機(jī)銷售半年多了，在市面上也還是極少同等配置手機(jī)出現(xiàn)?！?/p>
3?快速
雷軍堅(jiān)信“天下武功，唯快不破”，認(rèn)為“有時(shí)候，快就是一種力量。快了以后能掩蓋很多問題，企業(yè)在快速發(fā)展的時(shí)候往往風(fēng)險(xiǎn)是最小的，當(dāng)速度一慢下來，所有的問題都暴露出來了?！?/p>
具體來說，小米的速度主要體現(xiàn)在“快速反應(yīng)、快速迭代、快速糾錯(cuò)”上，即在及時(shí)收集了用戶意見后，堅(jiān)持每周發(fā)布一個(gè)MIUI系統(tǒng)開發(fā)測(cè)試版給手機(jī)發(fā)燒友，隨后發(fā)燒友會(huì)幫忙測(cè)試并提出建議，小米再給以反饋。小米科技董事長(zhǎng)助理宋濤認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)模式就是不怕錯(cuò)，功能也不是說馬上一口吃個(gè)胖子，能做到百分之百，就像微信一樣，還是為了快，可能微信一開始做了5%、10%最基礎(chǔ)的功能，然后在上面不斷地更新，做1.0、2.0、3.0，核心是要快”。
4?口碑
口碑即是要超越用戶的期望值。為避免因產(chǎn)品被打上“雷軍”這一標(biāo)簽而帶來高期望值，在創(chuàng)業(yè)初期，雷軍要求所有人一定要保密，一定要足夠低調(diào)。雷軍談到：“當(dāng)我們第一個(gè)產(chǎn)品出來的時(shí)候，我們就是在幾個(gè)論壇里發(fā)了幾個(gè)帖，之后是靠‘米粉’口口相傳，甚至傳到全世界去了，被翻譯到20幾個(gè)國(guó)家版本。為什么（是這樣）？是因?yàn)樗麄儧]有期望，他們覺得這個(gè)產(chǎn)品好，如果他們有很高期望值的時(shí)候，他們就不可能說這個(gè)產(chǎn)品好了?！?/p>
雷軍還舉了一個(gè)超越用戶心理預(yù)期的例子：“之前，我們推出過感恩回饋活動(dòng)，專門為前30萬小米手機(jī)用戶制作了感恩卡，還無條件贈(zèng)送他們每人100元現(xiàn)金券。用戶感受就非常好，他覺得，我買了手機(jī)八個(gè)月后，小米還能有100元購(gòu)物券的福利，這就超過他們的心理預(yù)期了?！?/p>
同時(shí)，在宋濤看來，“當(dāng)把專注、極致和快速都做好，即真正地把產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)做好，就能贏得用戶的口碑。很多情況下提前幫用戶想到，或者用戶將產(chǎn)品拿到手里后，覺得好多功能怎么越玩越有意思，還經(jīng)常有各種各樣的驚喜，這樣就能確保好的口碑，這其實(shí)是回歸商業(yè)的本質(zhì)。”
在用“七字訣”打造了小米產(chǎn)品后，接下來，小米就要運(yùn)用“社會(huì)化營(yíng)銷”來推廣產(chǎn)品，而事實(shí)上它也是小米“用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)”的組成部分。
社會(huì)化營(yíng)銷
所謂社會(huì)化營(yíng)銷，是指用社會(huì)化媒體（論壇、微博、微信、博客等）傳播，區(qū)別于傳統(tǒng)主流形式（報(bào)紙、電視、廣播、雜志等）。與傳統(tǒng)主流形式相比，新興的社會(huì)化營(yíng)銷具有低成本、互動(dòng)性強(qiáng)等特征。在小米的“互聯(lián)網(wǎng)思維”體系中，“社會(huì)化營(yíng)銷”是非常核心的一環(huán)，可以說是促成其成功的關(guān)鍵。同時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷又是與其他環(huán)節(jié)密不可分的，在這些環(huán)節(jié)的共同作用下帶動(dòng)小米創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。
1、試水社會(huì)化媒體
論壇
自創(chuàng)立之初，小米就開始積攢社會(huì)化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。還在做MIUI系統(tǒng)時(shí)，雷軍就對(duì)黎萬強(qiáng)提出了“能不能不花錢把MIUI做到100萬（用戶）”的要求。被逼上梁山的黎萬強(qiáng)，只能選擇過去在金山被證明最有效、最不花錢的手段：通過論壇做口碑。在MIUI早期，黎萬強(qiáng)團(tuán)隊(duì)滿世界泡論壇，找資深用戶，幾個(gè)人注冊(cè)了上百個(gè)賬戶，天天在一些知名安卓論壇里灌水發(fā)廣告，被封號(hào)后換個(gè)號(hào)繼續(xù)灌。好不容易拉來了1000人，從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋等。這100人也是MIUI操作系統(tǒng)的點(diǎn)火者，是小米粉絲文化的源頭。純靠口碑，第二個(gè)星期200人，第三個(gè)星期400人，第五個(gè)星期800人，一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)起來。截至2013年7月，MIUI的用戶數(shù)是1700萬。后來，在2013年4月9日的小米米粉節(jié)上，小米特別發(fā)布了一部專門為感謝那100個(gè)鐵桿粉絲的微電影，名字就叫做《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對(duì)他們表達(dá)了感謝。
接下來，在2011年的5月底，開始籌備小米手機(jī)1的發(fā)布時(shí)，黎萬強(qiáng)設(shè)計(jì)了一個(gè)3000萬的營(yíng)銷計(jì)劃，主要是一個(gè)月的全國(guó)核心路牌計(jì)劃，這也是凡客早期一戰(zhàn)成名的手段。對(duì)于要做100萬臺(tái)手機(jī)的目標(biāo)而言，3000萬已經(jīng)是個(gè)很少的營(yíng)銷費(fèi)用了。100萬臺(tái)2000元的手機(jī)價(jià)值20個(gè)億，一般的公司至少會(huì)投2%-3%的營(yíng)銷費(fèi)，按這樣計(jì)算，小米在營(yíng)銷上的成本應(yīng)該是5000多萬。但是，這個(gè)營(yíng)銷方案很快被雷軍“拍死”了。雷軍對(duì)黎萬強(qiáng)說：“你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？”
在“0預(yù)算”的前提下，黎萬強(qiáng)首先在借鑒MIUI論壇的基礎(chǔ)上，建立了小米手機(jī)論壇。在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。
論壇是小米社會(huì)化營(yíng)銷的大本營(yíng)，截至2013年7月，總用戶數(shù)707萬，日發(fā)帖量12萬，總帖子1.1億，算是一個(gè)小門戶的規(guī)模了。同時(shí)，小米論壇有一個(gè)強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)“同城會(huì)”，已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各地同城會(huì)由粉絲自發(fā)組成，他們經(jīng)常會(huì)在小米的支持下，組織線下活動(dòng)。
微博
“0預(yù)算”下，黎萬強(qiáng)發(fā)力的第二個(gè)點(diǎn)是微博。最開始只期待起到客服的作用，小米對(duì)客服服務(wù)速度的規(guī)定是15分鐘快速響應(yīng)，為此，還專門開發(fā)了一個(gè)客服平臺(tái)做專門的處理。但是后來發(fā)現(xiàn)微博的宣傳效果超出了想象，小米非常幸運(yùn)得搭上了一個(gè)大的順風(fēng)車，從2009年起，新浪微博的活躍度穩(wěn)定持續(xù)提升，到2011年、2012年達(dá)到高峰，小米迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，將微博開辟為主戰(zhàn)場(chǎng)
微博最適用于話題營(yíng)銷，最經(jīng)典的一個(gè)案例是“小米手機(jī)青春版”。2012年，在青春版手機(jī)發(fā)布前大概1個(gè)半月2個(gè)月的時(shí)候，小米團(tuán)隊(duì)開始在微博預(yù)熱了一個(gè)叫“150克青春”的話題。放了一系列的插畫，內(nèi)容大致是大學(xué)時(shí)代的經(jīng)典場(chǎng)景，有男生版女生版的各種象征青春的東西（比如男生的游戲機(jī)、照相機(jī)，女生的體重計(jì)），但就是不公布這150克到底指的什么。這個(gè)話題大概發(fā)酵了一個(gè)半月，掀起了一陣年輕人懷舊的浪潮。
青春版手機(jī)的首發(fā)也是在微博進(jìn)行的。小米同時(shí)還拍了一個(gè)比較惡搞的青春微電影《我們的150克青春》上傳至優(yōu)酷網(wǎng)，影片的后半段，雷軍和其他六個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人重回大學(xué)宿舍，演繹了他們的大學(xué)生活。首發(fā)當(dāng)日終于揭曉謎底：這150克是小米手機(jī)青春版的重量。當(dāng)日的小米微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了2012年最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，共有200多萬轉(zhuǎn)發(fā)，100萬的評(píng)論。[vii]
微信、QQ空間……
小米不斷嘗試用不同的社會(huì)化媒體來進(jìn)行營(yíng)銷。如2013年4月9日米粉節(jié)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米在微信上做了一個(gè)叫“大家看發(fā)布會(huì)直播”的搶答活動(dòng)，具體規(guī)則是每10分鐘一輪搶答，每輪送1臺(tái)新品小米手機(jī)，50個(gè)F碼（小米手機(jī)優(yōu)先購(gòu)買權(quán)），共13輪?；顒?dòng)開始后兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就有280萬的消息互動(dòng)量，當(dāng)天增加了18萬的微信粉絲。
2013年8月，小米又進(jìn)行了一次新的嘗試，將低端手機(jī)——紅米手機(jī)的獨(dú)家發(fā)布選擇在QQ空間舉行，并將其做成一個(gè)互動(dòng)的預(yù)約活動(dòng)，這也是QQ空間對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷模式的一次新探索。此活動(dòng)最終有745萬用戶預(yù)約，90秒的時(shí)間10萬臺(tái)就售罄。
在小米將社會(huì)化新媒體作為“主戰(zhàn)場(chǎng)”而非“試驗(yàn)田”的實(shí)踐過程中，逐漸探索出不同新媒體所適合應(yīng)用的不同營(yíng)銷場(chǎng)景。例如，之所以在推廣MIUI系統(tǒng)時(shí)選擇論壇作為始發(fā)地，是因?yàn)檎搲c其產(chǎn)品特征最為貼合。MIUI系統(tǒng)的使用，需要刷機(jī)和破解rom權(quán)限，具有很大的門檻——這就很難通過微博來完成；而業(yè)內(nèi)人士分析，選擇QQ空間首發(fā)紅米手機(jī)，是因?yàn)镼Q空間面對(duì)的大部分是三四線城市的年輕群體，這個(gè)群體中有很多收入不高的人對(duì)于低價(jià)位高配置的手機(jī)非常感興趣，紅米799超低的價(jià)格和較高的配置是與此群體需求相匹配的。（參見創(chuàng)投分享會(huì)作者B座12樓《小米告訴你什么才是社會(huì)化營(yíng)銷靈魂！》）
小米團(tuán)隊(duì)將各種社會(huì)化媒體的功能進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為論壇是一個(gè)方便呈現(xiàn)品牌的場(chǎng)所，微博很適合做拉升，QQ空間適合做活動(dòng)，而微信則是把它當(dāng)成了一個(gè)客戶平臺(tái)在使用。小米的社會(huì)化營(yíng)銷讓原本單向、線性的電商交流模式變得更具多向、網(wǎng)狀、互動(dòng)屬性，充分發(fā)揮了依靠口碑和社交圈進(jìn)行品牌擴(kuò)散和營(yíng)銷的特點(diǎn)。
打造粉絲文化
通過這些社會(huì)化媒體，小米建立了一個(gè)粉絲矩陣。截至2013年7月，小米論壇有700多萬，小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲有550萬，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬，微信有100萬。這些可達(dá)上千萬、可精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的粉絲，支撐了小米的營(yíng)銷神話，比如：2011年8月16日發(fā)布小米手機(jī)百度指數(shù)當(dāng)日飆升至28萬；2011年9月5日小米手機(jī)首輪預(yù)訂34小時(shí)超過30萬臺(tái)；2011年12月18日第一輪開放購(gòu)買3小時(shí)售出10萬臺(tái)；2012年2月16日小米手機(jī)電信版2天92萬人參與搶購(gòu)；2012年4月6日米粉節(jié)6分05秒售出10萬臺(tái)小米手機(jī)。
而支撐這個(gè)強(qiáng)大粉絲團(tuán)體的關(guān)鍵，黎萬強(qiáng)認(rèn)為是把用戶當(dāng)朋友和用戶參與。
把用戶當(dāng)朋友和用戶參與
在黎萬強(qiáng)看來，小米是要跟用戶做朋友，讓用戶能夠參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、軟件升級(jí)、銷售等整個(gè)流程里，將用戶變成自己的合作伙伴，實(shí)際是和用戶一起創(chuàng)作產(chǎn)品。
黎萬強(qiáng)在負(fù)責(zé)MIUI系統(tǒng)開發(fā)時(shí)，第一次感受到了用戶參與的魔力。他談到，“以前在金山都是封閉開發(fā)，關(guān)起門來追求高精尖，動(dòng)不動(dòng)一兩年。我們以為做到最好了，可是發(fā)布之后用戶未必喜歡，而且兩年里市場(chǎng)可能發(fā)生很多變化，要改也來不及，就這么錯(cuò)過了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開發(fā)MIUI時(shí)，我們從各個(gè)論壇里篩選出100個(gè)用戶，產(chǎn)品上線的第二天早上就得到用戶反饋。這些用戶中有的是水果店店長(zhǎng)，有的是香港內(nèi)衣設(shè)計(jì)師。并且我們發(fā)現(xiàn)，如果你善待用戶，他帶給你的好處是超出想象的，他對(duì)你的寬容度也是超出想象的?！?/p>
不光是MIUI系統(tǒng)，在每一代小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布之后、正式發(fā)售之前，小米都會(huì)出工程測(cè)試機(jī)，在小米Logo的右上角用星號(hào)標(biāo)注區(qū)分，讓資深米粉試用兩個(gè)月。小米論壇專門開辟出一個(gè)版塊收集米粉對(duì)測(cè)試機(jī)提出的建議。比如，容易松動(dòng)的電池后蓋，太軟的音量控制鍵，過短的USB線等等……所有問題匯總后，工程師都會(huì)在下一批訂單中實(shí)現(xiàn)改進(jìn)。這批工程試用機(jī)米粉可以選擇個(gè)人收藏，也可以選擇換一臺(tái)新的量產(chǎn)機(jī)。
在這種情況下，用戶消費(fèi)的是一種參與感：“我參與其中，我能夠說出我的意見，你能尊重我，并且我的意見能得到相應(yīng)的體現(xiàn)，我會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品我參與了，我會(huì)很樂意推薦它，我也能夠跟著他一起成長(zhǎng)，這個(gè)感覺很重要”
饑餓營(yíng)銷
饑餓營(yíng)銷雖早已不是什么新奇的營(yíng)銷策略，如蘋果就曾使用過，但在小米團(tuán)隊(duì)的熟稔運(yùn)用下，對(duì)小米粉絲熱度提升和維持的貢獻(xiàn)度極大。
小米新品正式發(fā)售初期，都會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)能問題而出現(xiàn)供貨不足的現(xiàn)象。在北京，有一段時(shí)間，能買到一部小米手機(jī)一度成為“有路子”的象征。在米粉的吐槽下，小米誤打誤撞做了一個(gè)“開放購(gòu)買”動(dòng)作，每周二舉辦，上一周的周五在網(wǎng)上預(yù)約，等于是搶購(gòu)買資格。這樣一個(gè)“開放購(gòu)買”產(chǎn)生了巨大的品牌傳播力，小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每周的開放購(gòu)買能引發(fā)小米的百度指數(shù)成5倍甚至10倍的增長(zhǎng)。
在屢試不爽后，小米的這個(gè)“開放購(gòu)買”策略被延續(xù)了下來，持續(xù)通過限量發(fā)售、預(yù)約購(gòu)買、限時(shí)搶購(gòu)等眾多方式，營(yíng)造小米手機(jī)“物以稀為貴”的情形。
小米社會(huì)化營(yíng)銷和粉絲模式的成功吸引眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們轉(zhuǎn)而尋求通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與“粉絲模式”結(jié)合，提升品牌傳播能力。
商業(yè)模式
1?運(yùn)營(yíng)模式
小米的運(yùn)營(yíng)模式是與傳統(tǒng)手機(jī)廠商如中興、華為、酷派、聯(lián)想完全不同的。小米采取的是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，自己負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等，生產(chǎn)、物流配送環(huán)節(jié)全部外包。小米采用外包的形式減少了固定成本的投入和攤銷，甩開最重、最積壓資金的部分。
在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上，正如前文提到的，小米用戶的參與度是非常高的，整個(gè)過程可以說是由小米研發(fā)人員和用戶共同完成的。這也是與傳統(tǒng)手機(jī)廠商所完全不同。
在存貨和供應(yīng)鏈管理上，小米借鑒了“按需定制”的戴爾模式的供應(yīng)鏈管理，力圖實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，按需定制。每周二中午12點(diǎn)，小米網(wǎng)都會(huì)放出一批手機(jī)產(chǎn)品，具體型號(hào)和數(shù)量提前在論壇發(fā)布，這個(gè)數(shù)字是由小米倉(cāng)儲(chǔ)中心反饋的庫(kù)存數(shù)據(jù)決定的。在每周二中午12點(diǎn)之前，有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者都需要提前填寫信息、進(jìn)行預(yù)約，才能在當(dāng)天進(jìn)行搶購(gòu)。
這個(gè)預(yù)約數(shù)字是小米重要的生產(chǎn)計(jì)劃制定指標(biāo)之一，基于這個(gè)指標(biāo)以及當(dāng)周銷售額、百度指數(shù)、論壇帖子數(shù)量等等，小米會(huì)計(jì)算出三個(gè)月之后的產(chǎn)量和開放購(gòu)買的數(shù)量，并制作出相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃表。之后就是根據(jù)計(jì)劃表進(jìn)行零部件的采購(gòu)，如向夏普采購(gòu)屏幕、向高通采購(gòu)芯片、向索尼采購(gòu)攝像頭等等，共計(jì)采購(gòu)600多種元器件，最后再由英華達(dá)和富士康代工生產(chǎn)。（參見：葉雨晨、黃俊杰、鄭浩榕、李會(huì)娜，“小米改變手機(jī)”，《第一財(cái)經(jīng)周刊》，2013年12月25日
川川 10:49:24）
小米的銷售方式也與傳統(tǒng)手機(jī)廠商不同，小米以電商渠道為主，除了自己的電商網(wǎng)站——小米網(wǎng)以外，小米產(chǎn)品也在京東、淘寶商城（天貓）等電商平臺(tái)上銷售。小米手機(jī)1推出的時(shí)候，其物流和配送是由凡客誠(chéng)品全資自建的配送公司如風(fēng)達(dá)負(fù)責(zé)，之后順豐、申通、圓通、郵政等也成為了小米的第三方配送公司。線下方面，小米沒有自己的線下店，主要是借力電信運(yùn)營(yíng)商如中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的線下渠道。2012年，小米總銷售量的70%是通過電商渠道完成的，運(yùn)營(yíng)商渠道占30%。
2?商業(yè)模式和盈利來源
在思考小米的商業(yè)模式時(shí)，小米團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在這個(gè)智能設(shè)備時(shí)代，比拼的已不單單是硬件性能、硬件配置，還要講究軟件的用戶體驗(yàn)，包括軟硬件結(jié)合的流暢配合，以及它后面的互聯(lián)網(wǎng)模式和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等未來各種增值服務(wù)。
截至2014年，真正將“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”融合好的也僅有蘋果。小米力圖學(xué)習(xí)蘋果，將小米的商業(yè)模式簡(jiǎn)化為“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”鐵人三項(xiàng)。即從應(yīng)用軟件到系統(tǒng)層面再到最后的硬件，試圖在一個(gè)大的安卓生態(tài)系統(tǒng)中構(gòu)建一個(gè)由小米手機(jī)、MIUI、小米盒子、商城、云服務(wù)和開發(fā)者組成的生態(tài)圈。
然而，雷軍認(rèn)為，小米與蘋果的不同在于，小米并非圍繞硬件盈利進(jìn)行運(yùn)營(yíng)布局，而是由硬件延展向軟件、服務(wù)盈利，不追究依賴硬件利潤(rùn)。即采用“Free+Premium”的模式，先通過不賺錢或賺錢很少的硬件圈住大量用戶，再通過提供收費(fèi)軟件、增值服務(wù)、配件等方式變現(xiàn)。
但想要僅憑軟件盈利并非易事，生態(tài)系統(tǒng)的建立亦非朝夕之間。以擁有非常健康生態(tài)系統(tǒng)的蘋果為例，其2013財(cái)年的軟件服務(wù)和其他音樂相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的收入只占該財(cái)年總營(yíng)收的9.4%，配件收入占3.3%，剩下的87.3%的總收入都是由各種硬件設(shè)備貢獻(xiàn)的。何況，相比蘋果IOS系統(tǒng)，安卓平臺(tái)上能賺錢的開發(fā)者甚少。小米想要憑借軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)盈利，還尚待時(shí)日。
截至2014年，小米盈利的主要來源還是硬件。以小米手機(jī)1為例，最初定價(jià)是按照銷售30萬臺(tái)來計(jì)算成本，在進(jìn)行了費(fèi)用攤銷后，確實(shí)沒有什么利潤(rùn)空間。然而，當(dāng)銷量超過30萬臺(tái)后，采購(gòu)成本隨之下降，費(fèi)用攤銷也已完成，這時(shí)基本可到達(dá)盈虧平衡。
此外，根據(jù)摩爾定律，元器件的成本在不斷下降，手機(jī)定價(jià)時(shí)是成本價(jià)，經(jīng)過一個(gè)季度降點(diǎn)價(jià)，再經(jīng)過一個(gè)季度再降點(diǎn)價(jià)，企業(yè)就能獲得一個(gè)合理利潤(rùn)。何況，在新品問世初期，小米通常會(huì)采取饑餓營(yíng)銷策略，并不會(huì)大規(guī)模量產(chǎn)，而等到大部分用戶能夠買到產(chǎn)品時(shí)，元器件的成本早比定價(jià)時(shí)又下降了不少。雷軍稱，到了2012年第二季度，小米手機(jī)1已經(jīng)賺到了正常的商業(yè)利潤(rùn)，利潤(rùn)率約為百分之十幾。
這種盈利模式的關(guān)鍵在于拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，因?yàn)樯芷诶L(zhǎng)后，摩爾定律才能開始發(fā)揮作用，企業(yè)才能因?yàn)檫呺H成本的遞減而擁有充足的調(diào)價(jià)空間，從而保證盈利。因此，小米會(huì)在后期適當(dāng)提高手機(jī)的性能，在保證正常利潤(rùn)的情況下，將手機(jī)的性價(jià)比保持在同等價(jià)位中最高的水平。以米2為例，2012年8月16日，小米發(fā)布米2，售價(jià)1999元；2013年4月9日，在保持1999售價(jià)的前提下，小米將米2升級(jí)到米2S，在CPU性能和相機(jī)像素上做了提升；2013年7月，小米對(duì)米2S進(jìn)行降價(jià)到1699元；2013年9月5日，小米將米2S的內(nèi)存升級(jí)到32G，價(jià)格提升到1799元。
小米之憂
1?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
2012年10月，谷歌公司發(fā)布了與小米2手機(jī)配置相當(dāng)?shù)腘exus 4智能手機(jī)，售價(jià)為1900元，而小米2的售價(jià)為1999元。同時(shí)三星、摩托羅拉、HTC等安卓陣營(yíng)的主力品牌手機(jī)，也迅速進(jìn)入降價(jià)通道，同期發(fā)布的華為四核智能手機(jī)，價(jià)格也僅1888元。
小米的一騎絕塵讓眾多競(jìng)爭(zhēng)者羨慕不已，它們也或多或少地學(xué)習(xí)小米模式。聯(lián)想、華為、中興、vivo等紛紛尋求通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與“粉絲模式”結(jié)合，來提升品牌傳播能力，如聯(lián)想推出了“樂粉俱樂部”，華為也推出了“花粉”、中興推出了“星星”，vivo推出了“V粉”。（參見創(chuàng)投分享會(huì)作者宿藝《國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們，粉絲營(yíng)銷就是一個(gè)坑》）
到2014年時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已比之前有過之而無不及。華為、酷派、聯(lián)想、小米、TCL先后都將6000萬臺(tái)作為2014年的出貨目標(biāo)。原因在于只要保證單季度1500萬臺(tái)的出貨數(shù)據(jù)，就可以進(jìn)入全球前3-5名的市場(chǎng)份額。面對(duì)同樣正在發(fā)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米并無絕對(duì)勝算。（參見創(chuàng)投分享會(huì)作者宿藝《解讀2014雷軍手機(jī)布局：小米手機(jī)的真實(shí)銷量與它面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)》）
2?核心競(jìng)爭(zhēng)力欠缺
小米之所以無絕對(duì)勝算，是因?yàn)樾∶走€未能建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
小米形成的粉絲文化為其創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，但是否可持續(xù)還有待未來驗(yàn)證。這種持續(xù)性包括兩個(gè)方面：一是粉絲群的擴(kuò)大化，其二是粉絲的忠誠(chéng)度變化。對(duì)于手機(jī)等科技類產(chǎn)品，其粉絲的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)換成本都是不高的。即便強(qiáng)勢(shì)如蘋果、三星，也面臨著幾款產(chǎn)品不靈之后就喪失用戶的可能性，更何況小米。
MIUI系統(tǒng)能否真正成為鐵人三項(xiàng)之一也有待時(shí)間檢驗(yàn)。MIUI系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的深度優(yōu)化，隨著安卓系統(tǒng)的日益完善，MIUI系統(tǒng)的生存空間也自然受到壓縮，這必然會(huì)影響因MIUI系統(tǒng)而購(gòu)買小米手機(jī)的那部分用戶的抉擇。此外，小米手機(jī)一直走中低價(jià)和高性價(jià)比路線，這意味著其大部分用戶可能對(duì)價(jià)格比較敏感，他們是否愿意在MIUI系統(tǒng)里的收費(fèi)項(xiàng)目如主題、書籍、app應(yīng)用上持續(xù)投入金錢，尚需要更詳細(xì)數(shù)據(jù)的支撐。
截至2014年，小米手機(jī)還是公司的主要盈利來源，單一產(chǎn)品盈利意味著風(fēng)險(xiǎn)顯著：小米手機(jī)70%的核心元器件如CPU、屏幕等都是上游供應(yīng)商生產(chǎn)的，屬于是貼牌生產(chǎn)，與蘋果、三星，甚至華為、中興、聯(lián)想相比，缺少核心技術(shù)積累。
3?供應(yīng)鏈之傷
在小米直面的眾多挑戰(zhàn)中，供應(yīng)鏈控制力不足可能成為其致命傷。小米一直以來通過打“性價(jià)比”的牌來擴(kuò)大銷量，在這個(gè)大意圖下，不得不控制成本。而為了控制成本就必須在供應(yīng)鏈上選擇最具“性價(jià)比”的供應(yīng)商和元件——而性能和價(jià)格上的平衡點(diǎn)往往是以市場(chǎng)上的滯后為代價(jià)的，這也是造成產(chǎn)能經(jīng)常無法滿足市場(chǎng)需求的主要原因。
同時(shí)，由于利潤(rùn)率受制于低價(jià)策略，小米無法不計(jì)成本地投資在供應(yīng)鏈上以提高產(chǎn)能。故小米雖然學(xué)習(xí)了蘋果的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，但是它無法像蘋果一樣可以在全球范圍內(nèi)挑選能夠符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，也無法投入大量資金扶持新的供應(yīng)商，并給予技術(shù)、管理、培訓(xùn)等各方面的指導(dǎo)。
小米既缺乏如蘋果一樣對(duì)供應(yīng)鏈超強(qiáng)的控制力，也沒有像三星一樣可以完全自給自足的上下游供應(yīng)鏈。此外，與長(zhǎng)期耕耘于通信領(lǐng)域的華為、中興，耕耘于智能電子設(shè)備領(lǐng)域的聯(lián)想相比，小米在供應(yīng)鏈上的積累也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
或者說，小米并沒有想要整合上游供應(yīng)鏈的計(jì)劃。雷軍認(rèn)為，“發(fā)展到今天，強(qiáng)調(diào)的專業(yè)化分工，做工廠的人專心把工廠做好，做產(chǎn)品的人專心做產(chǎn)品”。然而，核心零部件外部采購(gòu)及生產(chǎn)外包的壞處是顯而易見的：在小米手機(jī)的總產(chǎn)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到“挾天子以令諸侯”的時(shí)候，必然存在與上游強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈，在這個(gè)過程中，自然有得有失。
例如，與高端芯片供應(yīng)商高通的合作就是一波三折，即便高通風(fēng)險(xiǎn)投資部在2011年聯(lián)合順為、啟明、晨興、IDG、淡馬錫等私募基金，共同投資小米9000萬美元，成為了小米的股東，小米和高通之間的關(guān)系也并非一帆風(fēng)順。2014年初，在等待了近4個(gè)月后，小米3高通版終于發(fā)布，但已購(gòu)用戶發(fā)現(xiàn)，之前小米一直宣傳的高通驍龍800系列MSM8974 AB平臺(tái)被更換為MSM8274 AB平臺(tái)，這兩者最大的區(qū)別在于后者不支持中國(guó)電信的CDMA 3G網(wǎng)絡(luò)，也不支持現(xiàn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商力推的4G網(wǎng)絡(luò)。雖然小米給出的解釋是之前的宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，造成產(chǎn)品問世拖延和型號(hào)變化的原因可能是高通平臺(tái)要價(jià)過高、高通首先供應(yīng)了其他手機(jī)廠商等等。（參見創(chuàng)投分享會(huì)作者宿藝《小米‘換芯門’：供應(yīng)鏈倒逼的無奈之舉？》）
實(shí)際上，缺乏核心專利、核心配件、核心軟件設(shè)計(jì)能力的眾多國(guó)產(chǎn)廠商，都會(huì)遇到供應(yīng)鏈問題，甚至還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背后下刀子”。如華為在P1手機(jī)、中興在Grand S、以及聯(lián)想等其他手機(jī)廠商，都曾被三星在屏幕供應(yīng)方面“下過狠手”，致使研發(fā)多月的旗艦產(chǎn)品錯(cuò)失了最佳上市時(shí)間，而三星僅賠付了少量的違約費(fèi)用。（參見創(chuàng)投分享會(huì)作者宿藝《從供應(yīng)鏈之傷，看為什么說2014年將是小米成立以來風(fēng)險(xiǎn)最高的一年？》 ，
吃過虧的華為、中興、TCL等企業(yè)，都已開始布局供應(yīng)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如華為（榮耀6）、中興（Q801T）推出自主手機(jī)芯片，TCL旗下的華星光電更是預(yù)計(jì)于2015年推出自主手機(jī)屏幕面板。相形之下，如果小米不能從實(shí)際上重視供應(yīng)鏈的建立和完善，供應(yīng)鏈的問題必然還會(huì)隨著小米規(guī)模的擴(kuò)張而不斷加劇。
4?饑餓營(yíng)銷透支耐心
小米一款新品問世之初，通常會(huì)采取饑餓營(yíng)銷的手段，且不論是否是由于產(chǎn)能不足，這種策略造成了奇貨可居的場(chǎng)面，吊足了米粉們的胃口。但這個(gè)策略是把雙刃劍，小米在獲得巨大收益的同時(shí)，也因此被冠上了“期貨”的稱號(hào)。
用戶在多次通過小米網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行固定時(shí)間點(diǎn)的搶購(gòu)而未果的情況下，可能會(huì)失去耐心轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品。持續(xù)的饑餓營(yíng)銷有可能透支小米的信譽(yù)及其在米粉心目中的地位。
5?質(zhì)量問題頻發(fā)、售后廣遭詬病
由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，小米產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)，諸如手機(jī)屏幕觸控不夠精確、電池充電過熱、屏幕翹起、手機(jī)后蓋縫隙、SIM卡槽異響等問題頗為普遍。
截至2014年6月，小米在全國(guó)僅有36個(gè)小米之家和460余家售后網(wǎng)點(diǎn)，以提供產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)為核心，若用戶所在城市沒有小米的授權(quán)維修點(diǎn)，需通過快遞返廠的方式換機(jī)或者維修手機(jī)。在申請(qǐng)售后的過程中，許多用戶都有過不太愉快的經(jīng)歷，如電話客服很難打入、微博客服和在線客服受理狀況也不佳、售后服務(wù)效率低、手機(jī)反復(fù)修不好等。
2014年，38家維權(quán)單位對(duì)包括三星、聯(lián)想、蘋果、小米等13個(gè)市場(chǎng)主流手機(jī)品牌的授權(quán)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查，并發(fā)布《杜絕維修欺詐 手機(jī)售后服務(wù)調(diào)查報(bào)告》。調(diào)查結(jié)果顯示，在13個(gè)品牌中，小米和HTC一同墊底。
小米的未來
對(duì)志存高遠(yuǎn)的雷軍和小米來說，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)不是他們的終極目標(biāo)，而手機(jī)領(lǐng)域也絕非是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全部，境外市場(chǎng)、智能生態(tài)圈都在他們的戰(zhàn)略目標(biāo)之內(nèi)。
1?進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
自2013年起，小米正式揮師海外：這一年，小米登陸香港和臺(tái)灣市場(chǎng)；2014年，又繼續(xù)進(jìn)軍新加坡、馬來西亞、印度、印尼等國(guó)家；墨西哥、俄羅斯、泰國(guó)、土耳其和越南等也在計(jì)劃之中?？傮w而言，小米的目標(biāo)市場(chǎng)是以境外新興市場(chǎng)為主。
在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，小米仍然走的是高性價(jià)比路線，再輔之以饑餓營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等策略。然而，想要在境外市場(chǎng)復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)并不容易。
第一，粉絲的心理訴求難以把握。雷軍在國(guó)內(nèi)的聲譽(yù)和號(hào)召力，加上小米對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的熟悉，使得粉絲運(yùn)營(yíng)做得風(fēng)生水起。但在境外，雷軍的影響力非常小，而且對(duì)當(dāng)?shù)啬贻p群體的心理訴求的把握也遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于國(guó)內(nèi)，是否能打造巨大的粉絲影響力還有待時(shí)間檢驗(yàn)。（參見創(chuàng)投分享會(huì)作者way2free《小米國(guó)際化遇阻：國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)在國(guó)外復(fù)制不易》）
第二，銷售模式較難復(fù)制。在國(guó)內(nèi)，小米的主要銷售渠道是電商渠道，也正是借助這一渠道小米可以進(jìn)行饑餓營(yíng)銷。但出海后，能否沿用這種模式要取決于當(dāng)?shù)仉娚毯臀锪鞯陌l(fā)達(dá)程度，以及用戶對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)的認(rèn)同度。若在某些境外市場(chǎng)，小米必須借用當(dāng)?shù)氐木€下渠道資源，那么小米還需要重新摸索出一套適用于當(dāng)?shù)鼐€下銷售的游戲規(guī)則。
第三是難以實(shí)現(xiàn)“快速”行動(dòng)。在國(guó)內(nèi)，基于雷軍在互聯(lián)網(wǎng)以及投資界的人脈，很多事情都能夠比較快速搞定。但在海外，不同的法律法規(guī)下，加上各種的利益糾結(jié)，以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中必然會(huì)遇上在印尼、巴西和墨西哥類似的“漫長(zhǎng)而痛苦的設(shè)備認(rèn)證流程”。
第四是專利問題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，小米迄今沒有進(jìn)入美國(guó)和西歐市場(chǎng)的一個(gè)重要原因在于小米的專利基礎(chǔ)太過薄弱，若貿(mào)然進(jìn)入這些非常重視創(chuàng)新和產(chǎn)品原創(chuàng)的地區(qū)，小米將有可能面臨來自蘋果這樣國(guó)際大品牌手機(jī)商的專利挑戰(zhàn)。過去幾年中，蘋果曾多次就專利問題起訴HTC和三星，并導(dǎo)致它們的部分機(jī)型在部分地區(qū)被禁售。
由于上述因素的作用，再加上早已白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，小米的出海很難做到一蹴而就，小米愿意花多大的代價(jià)去適應(yīng)新的環(huán)境，也許將決定小米在海外市場(chǎng)能走多遠(yuǎn)。
2?打造智能生態(tài)圈
除了覬望海外市場(chǎng)，打造智能生態(tài)圈是小米的另一大戰(zhàn)略目標(biāo)：
2013年4月，小米盒子發(fā)布，這是一款高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒，用戶可通過小米盒子在電視上免費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇，同時(shí)能將小米手機(jī)、iPhone、iPad、電腦內(nèi)的照片和視頻通過WIFI投射到電視上；
2013年9月，小米電視1問世，2014年5月，更高配置的小米電視2發(fā)布，號(hào)稱“將智能與電視融為一體”。打開電視，用戶隨時(shí)點(diǎn)播高清電影或綜藝節(jié)目。還可以安裝微博、股票等 APP 應(yīng)用，內(nèi)置近百款完美適配電視屏幕的 Android 游戲。所有影視、應(yīng)用、游戲內(nèi)容都每周更新；
2014年5月，小米平板推出，這是一款和蘋果ipad非常相似、搭載了安卓系統(tǒng)的平板電腦；
2014年4月，小米路由器上市，這款產(chǎn)品承載了小米科技關(guān)于智能家居的夢(mèng)想，它將成為智能家居的控制中心，通過它將家里的空調(diào)、電視、甚至電燈都智能聯(lián)動(dòng)起來。小米科技新的發(fā)展定位也由此確定：從路由器到建立家庭數(shù)據(jù)中心、智能家庭中心以及開放平臺(tái)。
小米科技以如此快的速度不斷推出差異不小的新產(chǎn)品，大有用互聯(lián)網(wǎng)思維將智能產(chǎn)品領(lǐng)域重頭改造一番的架勢(shì)。雖然“天下武功，唯快不破”，小米快速出擊不斷搶占新領(lǐng)地，然而小米是否能夠在這些領(lǐng)域掀起一股新狂潮，還有待考察。特別是至今，用戶對(duì)智能家居的需求度還不高，這阻礙了這個(gè)行業(yè)的整體發(fā)展。此外，若小米產(chǎn)品的供應(yīng)鏈遲遲不能完善，小米和雷軍將憑借什么走向最終的笑傲江湖？
（本文參考并援引了創(chuàng)投分享會(huì)等、DoNews等網(wǎng)站，《財(cái)經(jīng)》、《第一財(cái)經(jīng)》等平面媒體近70篇公開報(bào)道，不一一列舉，在此致謝）
