兩年半以前，我寫過一篇“小米怎么熬”。那時(shí)候正是小米手機(jī)1代上市八個(gè)月，周鴻祎剛剛在微博發(fā)起對小米的攻擊的時(shí)候。在那篇文章里，我提出了小米是在為國產(chǎn)手機(jī)探路，通過電子商務(wù)前店后廠的方法復(fù)制類Dell的直銷模式。現(xiàn)在回頭再看，那篇文章的觀點(diǎn)也還是站得住腳的。國內(nèi)其他手機(jī)廠商經(jīng)歷了“不屑看”到“看不懂”到“跟著玩”的階段，目前跟得最緊的華為成績最好，而依賴于傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道的則大多遭遇了很大的挑戰(zhàn)。在這兩年半時(shí)間里，也有人要我再寫點(diǎn)啥，但因?yàn)闆]有太多超出我那篇文章的范疇，所以一直沒有動(dòng)筆。“專注、極致、口碑、快”也好，互聯(lián)網(wǎng)思維也好，其實(shí)不過是隨著互聯(lián)網(wǎng)這一新型媒介的興起而流行的新詞，商業(yè)的邏輯始終沒變，太陽底下無新事。
經(jīng)過4年多時(shí)間發(fā)展的小米，如今的成績不用我多說，這條路算是趟出來了。雷軍現(xiàn)在說話也有了更多的底氣，也開始提出要通過小米模式復(fù)制100家小米。我們也能看到小米除了自己做的手機(jī)，電視和路由器以外，通過投資等方式不斷擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，做起了移動(dòng)電源，手環(huán)，燈泡，插座，空氣凈化器等產(chǎn)品。目前小米移動(dòng)電源，小米手環(huán)都取得了不錯(cuò)的成績?？諝鈨艋鲝漠?dāng)前的定價(jià)來看，可以預(yù)料成績也不會(huì)差。“小米模式”很快也會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)象，被許多人分析，討論。
小米模式是什么？
按照雷軍的說法，小米模式的核心有三條：1.真材實(shí)料，做好產(chǎn)品；2.傾聽用戶的意見，和用戶做朋友，把用戶全部拉進(jìn)來，一起把產(chǎn)品做好；3.采用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，電商直銷，高效率的運(yùn)作，最終使它的零售價(jià)接近成本價(jià)直銷，這樣還能掙錢。雷軍說其核心是高效。
不過在我看來，小米模式最核心的是利用風(fēng)險(xiǎn)投資的支持和互聯(lián)網(wǎng)這一新的信息媒介，完成對傳統(tǒng)制造業(yè)的營銷流程再造。誰了解互聯(lián)網(wǎng)，第一個(gè)利用好互聯(lián)網(wǎng)，誰就有了巨大的先發(fā)優(yōu)勢，高效一類，是互聯(lián)網(wǎng)這一新型工具的附帶屬性。而風(fēng)投，則是幫助制造業(yè)迅速擴(kuò)大產(chǎn)能的關(guān)鍵。想想傳統(tǒng)制造業(yè)大都通過留存利潤滾動(dòng)發(fā)展的艱辛吧。美的集團(tuán)剛剛公布了對小米的定向增發(fā)，我們得以管窺小米的財(cái)務(wù)報(bào)表。2013年小米科技總資產(chǎn)64.5億，凈資產(chǎn)4億，營業(yè)收入266億，凈利潤3.47億。以4億的凈資產(chǎn)撬動(dòng)了65億的總資產(chǎn)，266億的營業(yè)收入，走的是低毛利，高杠桿，高周轉(zhuǎn)的路子。
小米模式必須要有的幾樣?xùn)|西：
1、品質(zhì)還不錯(cuò)的產(chǎn)品。因?yàn)橛脩羰峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)知道的產(chǎn)品，先付錢后拿貨，產(chǎn)品品質(zhì)不能和宣傳文案相差太大，否則就成了下圖的樣子，由此引發(fā)的負(fù)面口碑，退貨等等一系列糾紛就都來了，也不利于口碑二次傳播。而如果產(chǎn)品還不錯(cuò)，價(jià)格又低，在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的年代，口碑傳播的效果就來了，這樣形成正反饋，銷量增大，對供貨商的話語權(quán)增強(qiáng)，成本進(jìn)一步降低。
2、實(shí)在的價(jià)格。這也是必須的要素。互聯(lián)網(wǎng)既然已經(jīng)幫助降低了營銷成本，價(jià)格不能再高，否則其他人可以以同樣的方式，更低的價(jià)格抄了后路。在這點(diǎn)上小米做到了極致，基本貼著成本定價(jià)。后期隨著摩爾定律成本降低價(jià)格錨定，就能產(chǎn)生利潤。至于其他不能依靠摩爾定律大幅降低成本的產(chǎn)品，就主要靠規(guī)?；a(chǎn)來降低成本了。量足夠大，占用上下游資金也可以降低財(cái)務(wù)成本。
3、一場有聲勢并能得到廣泛傳播的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，通過發(fā)布會(huì)把產(chǎn)品的特性、賣點(diǎn)植入到受眾大腦中。不需要面面俱到，但一定要有幾個(gè)點(diǎn)，能讓人記住并且易于傳播，再與文案結(jié)合，通過社交媒體發(fā)酵，放大。一個(gè)意見領(lǐng)袖是必須的。能不斷通過演講等活動(dòng)為自己的產(chǎn)品造勢，并且讓眾多信息渠道愿意傳播，這本身就是一種生產(chǎn)力。許多制造業(yè)廠商能做出同樣的產(chǎn)品，但缺少這樣的營銷勢能。也有許多大佬有這樣的營銷勢能，但把主要精力放在了提高自己的個(gè)人影響力上，未能為公司產(chǎn)品提供多少助力。
這一整套模式，依賴于過去30多年中國制造業(yè)的發(fā)展，中國已經(jīng)有了比較好的制造工廠能生產(chǎn)出不錯(cuò)的產(chǎn)品，但限于渠道建設(shè)的困難（想想高昂的房地產(chǎn)租金吧）和巨大的營銷成本（想想中國受到管制的媒體資源就知道了），要到達(dá)消費(fèi)者實(shí)在是太困難了。這些年電子商務(wù)的發(fā)展讓人們習(xí)慣了網(wǎng)上購物，快遞業(yè)的發(fā)展也節(jié)省了物流成本，產(chǎn)品要到達(dá)客戶的成本已經(jīng)比10年前有了大幅降低。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓營銷成本大幅下降，誰掌握了年輕人的心理特點(diǎn)，利用好互聯(lián)網(wǎng)做營銷，就能獲得比較好的發(fā)展。另外還有一點(diǎn)不得不強(qiáng)調(diào)的就是互聯(lián)網(wǎng)公司都需要依賴的風(fēng)投。通過風(fēng)投，相當(dāng)于直接引進(jìn)了西方資本主義制度中最具冒險(xiǎn)精神的那一部分資本，可以迅速擴(kuò)張產(chǎn)能而不用靠留存利潤一年一年的滾動(dòng)。當(dāng)然，有人會(huì)說國內(nèi)資本市場也可以給制造業(yè)企業(yè)融資，但考慮到A股較長的融資審批周期和被指責(zé)“圈錢”的罵名，這一點(diǎn)比風(fēng)投一年一投要差遠(yuǎn)了。
我們簡單回顧一下歷史，在電視機(jī)剛普及的時(shí)候，第一個(gè)利用電視直播記者招待會(huì)造勢的肯尼迪得以入主白宮，在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)候，第一位放棄傳統(tǒng)公共經(jīng)費(fèi)資助利用互聯(lián)網(wǎng)籌款的奧巴馬也得以入主白宮。誰第一個(gè)利用好先進(jìn)的工具，誰就能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
小米模式的適用范圍
雷軍說小米模式可以復(fù)制，他打算投資100家小米模式的公司。我們正好可以討論一下小米模式適合哪些產(chǎn)品。
首先產(chǎn)品必須是大眾消費(fèi)品。只有大眾消費(fèi)品才能有廣泛受眾，這是銷量的基礎(chǔ)。同時(shí)，這種消費(fèi)品必須是同質(zhì)化的。不論是移動(dòng)電源也好，手環(huán)也好，空氣凈化器也好，都屬于每個(gè)人都可以有的同質(zhì)化商品。這與襯衫鞋子不同，那些都是個(gè)性化消費(fèi)品，如果千篇一律都一樣了沒人喜歡，這也是凡客要面臨的局面。行業(yè)不同，游戲規(guī)則就不同。對工業(yè)品來說，規(guī)模決定了優(yōu)勢。只有同質(zhì)化商品且能大規(guī)模生產(chǎn)，才能建立起護(hù)城河。
其次，該產(chǎn)品之前市場的價(jià)格遠(yuǎn)高于原材料成本價(jià)。移動(dòng)電源，手環(huán)，空氣凈化器，之前的市場價(jià)都是很高的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品除了原材料成本之外，還要承擔(dān)人工成本，營銷成本等等，在初期量不很大的情況下分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格上，單價(jià)就會(huì)很高。這樣的產(chǎn)品就讓低價(jià)策略有了運(yùn)行的空間。小米模式的這幾家公司都通過互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資的方式拿到了大筆資金，直接按照大量出貨的出貨量來做計(jì)劃，以原材料成本的價(jià)格推向市場，構(gòu)成對其他品牌的碾壓，獲得大量訂單以后成本降低，形成正向循環(huán)。之前移動(dòng)電源市場一片混戰(zhàn)，價(jià)格也都很高，小米移動(dòng)電源一出，對很多移動(dòng)電源構(gòu)成較大價(jià)格壓力。在手環(huán)市場更是如此。本來手環(huán)就是一個(gè)可有可無的東西，如果價(jià)格還很高，接受的人就更少了。按照大眾能接受的價(jià)格定價(jià)，一步到位，前期可能有虧損，但后面通過大規(guī)模生產(chǎn)和摩爾定律把成本降下來，還是可以有利潤的。
第三，產(chǎn)品必須是易于配送的。到目前為止，電子商務(wù)的主要商品仍然是便于運(yùn)送且沒有太多售后安裝要求的產(chǎn)品?？爝f員只負(fù)責(zé)送貨，不需要后續(xù)安裝服務(wù)的產(chǎn)品才能最大程度發(fā)揮現(xiàn)有的電子商務(wù)物流的優(yōu)勢。其他商品則難的多。去年雷軍與董明珠打賭，有人說讓雷軍去做空調(diào)，可空調(diào)很大一部分依賴于后續(xù)安裝，這一塊可是線下重資產(chǎn)的活兒，即使雷軍自己去做了空調(diào)，這部分成本是怎么也省不下來的。這部分成本省不下來，價(jià)格也就下不來。順便說一句，這也是電子商務(wù)公司不得不面對的天花板。所以阿里巴巴會(huì)和海爾的日日順合作。
第四，產(chǎn)品在當(dāng)前沒有一個(gè)強(qiáng)勢的品牌。無論是移動(dòng)電源也好，手環(huán)也好，空氣凈化器也好，都屬于比較新的市場。在這個(gè)市場，沒有一個(gè)強(qiáng)勢的品牌已經(jīng)做的很大，得到廣大用戶認(rèn)可，這樣的產(chǎn)品才可能借助小米的營銷勢能迅速擴(kuò)大影響力，搶占市場。手機(jī)則有點(diǎn)不一樣，主要是因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)因?yàn)橹悄軝C(jī)的發(fā)展處于一個(gè)革命期，所有品牌都在調(diào)整適應(yīng)智能機(jī)時(shí)代的新玩法。這是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期，過了就沒了，雷軍正好抓住了，這當(dāng)然與他這么多年的勤奮分不開。紅米出來，對山寨機(jī)構(gòu)成碾壓之勢，也和之前山寨機(jī)市場容量很大，卻沒有強(qiáng)勢品牌有關(guān)。
還有一點(diǎn)，產(chǎn)品帶有一定的電子交互功能。這點(diǎn)不是必須，不過和小米的主業(yè)有關(guān)。如果沒有電子交互，無法與小米手機(jī)等產(chǎn)生互動(dòng)，那就是一個(gè)信息孤島，這樣的產(chǎn)品就沒太多新意，也不符合雷軍通過周邊產(chǎn)品與小米的互動(dòng)擴(kuò)大小米護(hù)城河的戰(zhàn)略。
小米模式的局限
從前面的分析可以看出，小米模式能夠適用的產(chǎn)品范圍是有限的，像空調(diào)一類的產(chǎn)品，小米模式做爆品就有難度，所以現(xiàn)在傳出了小米與美的合作的消息。當(dāng)然，小米與美的會(huì)如何合作我們還不清楚，美的有空調(diào)冰箱洗衣機(jī)小家電等，品類很全，蠻符合雷軍智能家居的路數(shù)。通過與小米手機(jī)路由器的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)家電的互聯(lián)互通，是一個(gè)蠻有想象力的事情。
小米模式的風(fēng)險(xiǎn)也切實(shí)存在。一個(gè)是對產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高。如果產(chǎn)品發(fā)出以后發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品瑕疵，會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。另外一個(gè)是對銷量的要求很高。小米模式的核心是銷量能快速增長，沖破盈虧平衡點(diǎn)，如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品引爆，基本上沒有第二次機(jī)會(huì)，而一個(gè)產(chǎn)品是否能快速引爆，實(shí)在是一件不可知的事情。所以到目前為止，小米基本是在現(xiàn)有產(chǎn)品市場做著整合山寨產(chǎn)品的事情，通過品牌勢能收割割據(jù)勢力。
另一個(gè)值得關(guān)注的則是隨著小米模式的鋪開，越來越多的品類會(huì)造成品牌效應(yīng)的稀釋。而且因?yàn)樾∶灼放频穆?lián)動(dòng)效應(yīng)，一榮俱榮，一損俱損，如果有某一件產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題，可能連帶影響其他產(chǎn)品的銷售，不可不查。
預(yù)祝小米模式成功，我們還會(huì)繼續(xù)觀察。
