5月餓了么就從點評手里拿了8000萬刀，當(dāng)時我和不少從事餐飲方面創(chuàng)業(yè)的朋友說過半年后將是真正的大戰(zhàn)，現(xiàn)在看來還真蒙對了，我自己都覺得“太tm機(jī)智了”。這場戰(zhàn)爭的主角就是最近鬧得最兇的餓了么和美團(tuán)，明年這個情形也不會差太多，其他玩家甭管老爹是誰基本都是醬油。既然4月我已經(jīng)寫過餓了么，那現(xiàn)在我也來談?wù)劽缊F(tuán)，來談?wù)劽缊F(tuán)為什么非得和餓了么死掐。
Groupon的低迷股價成美團(tuán)上市阻力與戰(zhàn)火根源
故事得從2011年末開始說起。彼時千團(tuán)大戰(zhàn)正熱火朝天地開展著，不管是風(fēng)頭正勁的拉手、美團(tuán)，還是依靠主營項目輸血的點評、糯米，誰也不敢拍胸脯保證說自己能活到最后。但在之后2012年中，美團(tuán)依靠正確的策略和強(qiáng)大的執(zhí)行力，力壓其他競爭對手，一舉獲得團(tuán)購領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。
大家都知道王興是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)和格局是很復(fù)雜的，有些越做格局越小，有些越做野心越大。王興屬于哪種？從校內(nèi)、飯否、美團(tuán)三個項目的原型看來，他是從開始就是奔著頂點去而且越挫越勇的王者心態(tài)。這樣的男人種下創(chuàng)業(yè)的果實至今，終于開出了美團(tuán)這朵艷麗的花朵，不結(jié)出IPO的果實我想是不會善罷甘休吧。正常情況下，美團(tuán)當(dāng)時的地位，是可以出來談?wù)処PO計劃，以此表達(dá)一下自己的實力和信心。為何美團(tuán)沒有？
從2011年Q4到2012年Q1這段時間里，團(tuán)購網(wǎng)站的原型Groupon（以下簡稱“grp”）達(dá)到了從上市至今的最高股價，并將股價波動維持在20刀左右的高位上。而與美團(tuán)的高速發(fā)展相背的是，grp的股價在這一年里在從高位開始急速下滑。到2012年的Q4，市值直接削掉80%。grp二級市場的投資人們，真可謂是血本無歸。
So，問題就來了。作為原型和衡量標(biāo)桿的grp，股價一落千丈后就再無起色，事實上這貨至今還一直在6刀左右的低價徘徊著。從營收結(jié)構(gòu)來看，grp拔毛拔得比美團(tuán)狠地多。如果美團(tuán)只有團(tuán)購一塊業(yè)務(wù)，那財報和grp比是不是太不好看了？可以想象，grp的近況會對美團(tuán)的上市造成很嚴(yán)重的阻礙，就算勉強(qiáng)上了市，估值上也會吃虧。你說吃了grp虧的投資機(jī)構(gòu)們，誰想再聽一個中國版grp的故事？這也是為啥美團(tuán)之前很少和IPO扯上關(guān)系。
在grp撲街不起的情況下，美團(tuán)想要以一個優(yōu)美的姿勢走到納斯達(dá)克或者紐交的舞臺上，辦法只有一個——拓展新的業(yè)務(wù)，而且這個新業(yè)務(wù)要不輸給團(tuán)購的強(qiáng)大，這樣才能用新的概念為IPO的發(fā)行價提供支撐點。
國內(nèi)團(tuán)購市場美團(tuán)面臨三大壓力
比起grp的問題，真正會讓美團(tuán)感受到壓力的，還是國內(nèi)市場的現(xiàn)實情況。
這張圖是用美團(tuán)自己公布的年度銷售數(shù)據(jù)做成的，2014年是年初公布的目標(biāo)，而2015年的數(shù)據(jù)是王興在2012年提出的規(guī)劃。（注：美團(tuán)成立與2010年3月，當(dāng)年公布的銷售額1.4億。因為并非完整財年，且初創(chuàng)需要時間穩(wěn)定業(yè)務(wù)，故不計入討論范圍）
美團(tuán)在2012年，增長了3.8倍。原本2013年的預(yù)期3.4倍的增長，達(dá)到是188億，最后也只達(dá)到2.8倍的160億。2014年的400億的銷售目標(biāo)更是下調(diào)至2013年度實際銷售額的2.5倍（猜想原本2014年的預(yù)期銷售額大概是470億左右）。王興曾說過要在2015年達(dá)到千億銷售額的目標(biāo)（而且僅僅是團(tuán)購業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的部分），如果2014年能達(dá)成年度目標(biāo)，并在2015年維持這個增速，那就正正好好能達(dá)到王興此前說過的目標(biāo)。
從上半年160億銷售數(shù)據(jù)看，美團(tuán)要達(dá)到2014年現(xiàn)在的年度目標(biāo)問題不大，但是在2015年，想憑借團(tuán)購維持這個增速，應(yīng)該是不太可能了。美團(tuán)在全局市場、競爭對手和模式邊界三個方面的都會有受到前所未有的壓力。
1、全局市場：團(tuán)購模式新的增長點越來越難找
美團(tuán)的高速增長其核心原因有兩個，第一部分是團(tuán)購整體規(guī)模的擴(kuò)大，第二部分是美團(tuán)在團(tuán)購競爭中占據(jù)的份額擴(kuò)大。但現(xiàn)在即將觸發(fā)的問題是，就整個團(tuán)購模式來說，增長點越來越少，到明年是否能找出新的增長點是個未知數(shù)。團(tuán)購模式在5年的發(fā)展中，被不斷挖掘，每年都有些新花樣。不過就算你是藍(lán)翔畢業(yè)的，也總有挖不下去的一天。對于團(tuán)購來說，這一天雖然不能說很快就會到來，但已經(jīng)可以看見了。
從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)來看，銷售額基本取決于SKU數(shù)量、用戶人數(shù)和購買頻次。美團(tuán)之前的增長，或者說團(tuán)購整體的增長，正是基于這三點的輪番推動，現(xiàn)在這三點開始逐步見底。
I、SKU數(shù)量：團(tuán)購最初起于餐飲，之后被套用各個領(lǐng)域。這個過程中以電影票為主的休閑娛樂和以快捷酒店為主的酒店旅游兩大領(lǐng)域脫穎而出，加上餐飲，三個領(lǐng)域支撐了整個團(tuán)購市場9成的銷售額。由此也證明團(tuán)購模式只適用于消費(fèi)者選擇面廣、選擇時隨意性強(qiáng)、消費(fèi)頻次高、消費(fèi)連貫性弱、價格壁壘弱、空置情況普遍（餐飲是翻臺率、電影是上座率、快捷酒店是入住率）的領(lǐng)域，最后可以歸結(jié)為價格敏感。KTV和三美（美容、美發(fā)、美甲）可能有機(jī)會成為下一個增長點，但還是存在些需要解決的兼容性問題，還有待觀察。
II、用戶人數(shù)：團(tuán)購模式很簡單，具有很強(qiáng)的復(fù)制性和通用性。不過通用性好也不代表可以無限擴(kuò)張。美團(tuán)現(xiàn)在總共開了兩百多個城市，四線城市都覆蓋差不多了。中國總共有600多個城市，越往下對團(tuán)購（甚至其他所有的O2O工具）的需求就越弱。我曾去康定旅游，整個城市就一個商業(yè)區(qū)，一天可以繞城幾周。消費(fèi)者選擇面小，那里的商業(yè)環(huán)境基本上就是愛買買不買滾的情況，所以營銷工具的需求很弱。這些地區(qū)并非完全沒有空間，不過投入同樣的人力物力，獲得的產(chǎn)出要小得多。
III、購買頻次：首先，SKU的瓶頸也會造成消費(fèi)頻次的瓶頸。其次，光從美團(tuán)的增長率雖然感覺不出來，但團(tuán)購曾經(jīng)經(jīng)歷過增長乏力期。不過隨著移動端上LBS的崛起，團(tuán)購的消費(fèi)場景一下子擴(kuò)大了很多，消費(fèi)場景擴(kuò)大就提高了消費(fèi)頻次，所以這段乏力期并沒有維持太長時間就被打破了。美團(tuán)能把拉手剿滅，有一部分原因也是美團(tuán)玩LBS玩得更好?，F(xiàn)在么，暫時還找不到能使團(tuán)購模式再次爆發(fā)性擴(kuò)大使用場景的可能性。
三個增長點都已經(jīng)可以看到底部，雖然距離被掏空還很遠(yuǎn)，但要說明年團(tuán)購整體規(guī)模的增長不如今年應(yīng)該不會有太大的意外。
2、競爭對手：大眾點評布局下沉形成長期拉鋸。
點評和美團(tuán)各有優(yōu)勢，分界線是二線與三線城市之間。美團(tuán)曾說過全國160個城市美團(tuán)最強(qiáng)，點評只有4個，這話比較像是自high。就不說其他團(tuán)購網(wǎng)站的看法了，單是團(tuán)800的公開數(shù)據(jù)看也不是這么一回事。從團(tuán)購形成兩級分化開始，Top 20城基本是點評的主要陣地。
美團(tuán)和點評在Top 20的局部競爭本來就非常激烈。比如在對方優(yōu)勢的區(qū)域，通過零扣點的方式挖對方的優(yōu)質(zhì)商家（主要是餐飲）。再比如，商戶和網(wǎng)站簽了獨(dú)家協(xié)議之后，可以容忍商戶與糯米合作，但不容忍與對方合作。有時候，還用一些更狠的手段來扯后腿。不管承認(rèn)與否，大眾點評和美團(tuán)互相都是最大的競爭對手。
激烈的競爭必然是要走向緩和的。由于一線城市的份額之爭逐漸走向平衡點，所以大眾點評自然而然地將眼光放到了二線以下的城市。5月隨同李岷和張濤見面聊過一會，關(guān)于大眾點評的未來規(guī)劃，就有提到過要往下沉的城市發(fā)力。
老實說，我個人并不特別看好點評能在三四線城市打敗美團(tuán)。我在2011年末就在微博上和人打賭點評做團(tuán)購最后不但能剩下，還能進(jìn)前三。之所以有這樣的信心，理由很簡單，因為點評擁有極高質(zhì)量的自有流量，這點無人可比。不過即便如此，因為發(fā)力較晚，市場進(jìn)展又太快，點評在Top 20也只能獲得一定的優(yōu)勢，沒法達(dá)到絕對的占領(lǐng)地位。Top 20之后的城市，因為點評在團(tuán)購之前的積累也不是太好，自有流量的貢獻(xiàn)很容易觸達(dá)瓶頸。沒了這個優(yōu)勢，點評比拉手和窩窩也強(qiáng)不了多少，很難想象能反超美團(tuán)。
盡管如此，點評進(jìn)入三線城市對美團(tuán)來說也不是隔靴搔癢。美團(tuán)既不能放棄一二線城市的拓展，又要在三線城市投入更多的資源鞏固優(yōu)勢，防止被點評乘虛而入，這樣的拉鋸戰(zhàn)對美團(tuán)而言，是一個漫長而痛苦的過程。
一二線城市是高位市場，三四線城市是低位市場。從高位往低位打相對輕松一些，從低位打高位就很少有成功的先例。大眾點評基于自有流量的團(tuán)購交易雖然容易達(dá)到瓶頸，但很難被動搖，所以點評只要拓展市場，份額幾乎必定會上升。所以，問題無非是上升多少，以及丟失的這些份額原本屬于誰。
還有一點是，百度糯米一直在背后鷹視狼顧。不過，在這一點上，點評也擁有同樣的壓力。
王興說，團(tuán)購領(lǐng)域“721”的市場占比分布正逐漸明朗化。“721”確實是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多數(shù)領(lǐng)域的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，不過O2O領(lǐng)域涉及到線下資源配置的問題，尚沒有證據(jù)證明“721”是最終的市場分布形態(tài)。比如打車軟件現(xiàn)在的平衡結(jié)構(gòu)是滴滴和快的的南北分界，兩者之間差距不大，也沒有向“721”轉(zhuǎn)變的跡象。團(tuán)購最終是不是會走向“721”是個未知數(shù)，但形成美團(tuán)與點評之間6:3或5:3的局面或許更有可能。退一步說，就算“721”是最終形態(tài)，美團(tuán)在短時間內(nèi)很難變成“7”。
3、模式邊界：綁不住商戶的團(tuán)購模式
團(tuán)購模式解決了非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在線銷售的標(biāo)準(zhǔn)化問題，是商業(yè)上很大的創(chuàng)新。但凡事都是雙刃劍，比如因為低門檻引發(fā)的千團(tuán)大戰(zhàn)。此外，單一的團(tuán)購模式對團(tuán)購的玩家來說，還存在其他局限性。
團(tuán)購本質(zhì)上是個讓商家喜憂參半的營銷工具。喜的角度是團(tuán)購確實可以給商家?guī)碇苯拥匿N量，憂的是要對利潤做大幅度的切割。如果經(jīng)常使用團(tuán)購，很明顯就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)商家?guī)缀鹾苌偕蠄F(tuán)購，次優(yōu)的商家一般和團(tuán)購網(wǎng)站的合作方式是8折左右的打折券與少量團(tuán)購的組合。生意不佳的商家才會長期大幅打折，團(tuán)購一停顧客量就立刻掉下去?？偟脕碚f團(tuán)購對商家來說是一種被動的選擇。
這是團(tuán)購模式天然特性決定的。
第一是替代成本低。既然說了喜憂參半，也就是說，如果有一個讓商家更happy的營銷工具，或者就算是團(tuán)購，其他團(tuán)購網(wǎng)站能為商家?guī)砀叩某山涣浚巧碳曳址昼娋蜁炎兺稊?。這點在商家的維護(hù)上是很不利的。獨(dú)家策略確實可以一定程度上緩和了這種情況，但效果也是比較有限的。團(tuán)購網(wǎng)站對商戶的約束力僅限于停止服務(wù)而已，顯然商戶本來就沒有在這個平臺上達(dá)到自己的心里預(yù)期，當(dāng)然也不會在乎一拍兩散。
第二是邊際價值低。團(tuán)購的消費(fèi)者幾乎都是體驗型消費(fèi)者，團(tuán)購平臺幾乎沒有任何能幫商家創(chuàng)造復(fù)購的措施。對于消費(fèi)者來說，首次到店后對于這家店的價格錨定就已經(jīng)形成了，如果你要讓他以原價或者少量折扣進(jìn)行再次消費(fèi)，實在是太難了。對于選址不好，自身營銷能力又有限的商家，團(tuán)購幾乎是最后的救命稻草，但長期的團(tuán)購又會破壞他們原有的價格體系，使得產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生問題，最終還是不行。
在現(xiàn)存的團(tuán)購平臺中，只有大眾點評對這兩個缺陷有天然的免疫能力。點評有UGC作為護(hù)城河，有達(dá)人社區(qū)形成的輻射效應(yīng)，商家和點評之間有可以留住顧客的復(fù)合式營銷方式。這也是為什么美團(tuán)始終攻不進(jìn)點評的陣地，卻忌憚點評的擴(kuò)張。
美團(tuán)盯上在線外賣的理由
一方面，美團(tuán)需要在IPO之前尋找新的業(yè)務(wù)支撐點。另一方面，團(tuán)購模式也沒法作為美團(tuán)的屏障提供足夠的安全感。既有向前動力，也有生存壓力，兩相結(jié)合下，美團(tuán)就將觸角伸向了比團(tuán)購更深的服務(wù)領(lǐng)域。
美團(tuán)現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是美團(tuán)團(tuán)購、美團(tuán)酒店、貓眼電影和美團(tuán)外賣這四個?？雌饋硭坪跏菑膱F(tuán)購的三個核心領(lǐng)域延伸出來，一拖三的結(jié)構(gòu)。不過事實上，卻并不是這么簡單的情況，實質(zhì)上，外賣市場對美團(tuán)的重要性和意義要比電影票和酒店高出很多。
美團(tuán)對電影票的升級方式是在線選座，對酒店的升級方式是在線訂房，這兩者總體形態(tài)基本上和在線選座是一脈相承的。其目的一方面是給用戶提供更靠譜的服務(wù)，一方面是打通商戶所依賴的管理系統(tǒng)，進(jìn)入到商戶的運(yùn)營中心，以此讓自己和商戶之間的合作更緊密。
電影票在線選座可以說完全是團(tuán)購消費(fèi)的延伸，不管是從用戶的使用場景還是消費(fèi)頻度，都不會因為從團(tuán)購變?yōu)樵诰€選座而得到大幅的增長，增量依舊來自傳統(tǒng)渠道余量的轉(zhuǎn)化。酒店情況也基本相當(dāng)，美團(tuán)短時間內(nèi)應(yīng)該不會切入高端酒店領(lǐng)域，所以美團(tuán)酒店一樣不會擴(kuò)展用戶的使用場景和消費(fèi)頻度。換句話說，雖然在業(yè)務(wù)升級后，美團(tuán)對于商戶的合作深度有所提升，與點評相比在服務(wù)上也有了些許優(yōu)勢，但在團(tuán)購的天花板這個最關(guān)鍵的問題，美團(tuán)卻沒法做出突破。
美團(tuán)必須要在餐飲領(lǐng)域積累更多的優(yōu)勢，因為餐飲是生活服務(wù)領(lǐng)域的核心。如果按照電影票和酒店的這種深度挖掘的思路來做餐飲，美團(tuán)只能做在線訂位，但訂位在中國基本上就是個雞肋市場，根本談不上是多大的需求，這點和Opentable所處的歐美環(huán)境有極大的不同。而且需要預(yù)約的餐廳，要么高端要么熱門，和美團(tuán)原本的合作商戶的狀況也多少有點偏差。
反觀外賣這個領(lǐng)域。外賣的市場有多大？反正不會比團(tuán)購小，而且外賣和團(tuán)購是兩個分離的市場。王慧文說美團(tuán)決心做在線外賣是在2012年，當(dāng)時的餓了么的情況是接近第三輪融資，服務(wù)的城市拓展到8個，每天近十萬張訂單。雖然客單價比團(tuán)購相去甚遠(yuǎn)，但用戶的活躍度和商戶的粘性同樣遠(yuǎn)非團(tuán)購可比。以成熟區(qū)域的成交額來算，未必比團(tuán)購小。可以說，餓了么的外賣模式已經(jīng)被市場證實可行，只等風(fēng)口過來。
對于餓了么的特征，美團(tuán)大致上也是清楚的，可以看到美團(tuán)外賣剛上線的時候，最初的產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也包括UI才會和餓了么高度相似。這很符合美團(tuán)一貫的，走已經(jīng)被證明過的路的策略。雖然比起復(fù)制facebook、twitter、groupon等國外巨頭來說，復(fù)制餓了么這個國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司顯得有點不漂亮，不過這絕對是一個正確而理智的選擇。
餓了么建立的外賣模式具有的高活躍度和高商戶粘性，對美團(tuán)來說也是極其具有吸引力的地方。在用戶端的高活躍度，完全有可能帶動美團(tuán)餐飲團(tuán)購的既有業(yè)務(wù)，給美團(tuán)在團(tuán)購網(wǎng)站間的對攻疊加優(yōu)勢。而外賣系統(tǒng)對于那些餐飲商戶，尤其是原先被大眾點評和美團(tuán)忽視的那些小商戶來說，基本上是他們接觸的第一套餐飲管理系統(tǒng)。當(dāng)這套系統(tǒng)滲透進(jìn)商戶的運(yùn)營管理中，將具有不可替代的粘性。這兩者都是美團(tuán)所需要的。
消費(fèi)者的需求本來就會升級，電影票和酒店對美團(tuán)來說，歸根結(jié)底也只是防御性的策略，避免團(tuán)購用戶被服務(wù)深度更高的格瓦拉或者快捷酒店管家這樣的項目帶走。但外賣是一種全新的使用場景，是新的增長點。美團(tuán)要想更上一層樓，必須在這個這里取得突破。雖然看起來外賣、電影票、酒店都是美團(tuán)的重點，但我判斷美團(tuán)在未來一年真正的戰(zhàn)略重心只可能是外賣。
當(dāng)然，美團(tuán)想拿下外賣是一回事，能不能拿下外賣是另一回事，這個問題留待我下次撰文探討吧。
本文作者是貝波網(wǎng)（bepo.me）創(chuàng)始人十字少爺。貝波網(wǎng)是本月即將上線的服飾定制平臺，以后我們會給大家一種更new更fun更high的服飾消費(fèi)體驗。反正你們遲早也會關(guān)注，不如趁還沒上線就關(guān)注微信公號“貝波網(wǎng)”（bepo-wx），一般來說早來的總會有點福利啥的吧。
