這兩天和身在運(yùn)營(yíng)商的朋友聊“酷派三分”的事情，朋友的態(tài)度是：去運(yùn)營(yíng)商化是手機(jī)廠商發(fā)展大勢(shì)，酷派正在遠(yuǎn)離運(yùn)營(yíng)商。主流觀點(diǎn)也是這樣，但我不完全認(rèn)同。需要承認(rèn)，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)廠商的沖擊，以及運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用的壓降，傳統(tǒng)手機(jī)廠商都在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，酷派選擇按社會(huì)渠道、電商渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)行三分，比較激進(jìn)?？雌饋碛X得酷派只將三分之一的精力放在運(yùn)營(yíng)商，實(shí)際上不是這樣，酷派離不了運(yùn)營(yíng)商。
籠統(tǒng)來講，于情于理都不會(huì)。情的層面，3G時(shí)代，“中華酷聯(lián)”并稱，是運(yùn)營(yíng)商渠道的主流品牌，在運(yùn)營(yíng)商渠道銷售一度超過80%。酷派與運(yùn)營(yíng)商走得更近，曾為電信推出的高端商務(wù)機(jī)，為移動(dòng)TD產(chǎn)業(yè)鏈拉低價(jià)格，并在4G時(shí)代率先為三家運(yùn)營(yíng)商推出關(guān)鍵性產(chǎn)品。我們?cè)诿襟w上也一度看到電信的王曉初總及移動(dòng)的李躍總都曾為之站臺(tái)。這種緊密的合作關(guān)系，不是說淡就能馬上淡的，在合作情誼上說不通。理的層面，在整個(gè)ICT產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用是三個(gè)關(guān)鍵要素，網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)壟斷性較高。酷派要做出好手機(jī)，必然要與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商充分協(xié)同合作。運(yùn)營(yíng)商可以沒有酷派的終端，但是酷派是離不開運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)的。更何況，運(yùn)營(yíng)商每年仍有過千億元的市場(chǎng)營(yíng)銷資源投入，酷派會(huì)最大化的爭(zhēng)取。如果覺得這樣籠統(tǒng)的分析說服力不強(qiáng)，繼續(xù)看詳細(xì)分析。
一、從酷派變革的本質(zhì)來看，與運(yùn)營(yíng)商策略不謀而合
一個(gè)是面對(duì)資源的態(tài)度。自運(yùn)營(yíng)商使用定制終端策略來發(fā)展用戶、拓展業(yè)務(wù)開始，就在使用大量的資源撬動(dòng)市場(chǎng)。近幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用更是高達(dá)千億元的規(guī)模。這其中，終端補(bǔ)貼等管理方式比較粗放，并沒有最大化的發(fā)揮資源效益。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)OTT的沖擊，運(yùn)營(yíng)商陷入營(yíng)收困境，倒逼運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行精細(xì)化管理。同時(shí)，中華酷聯(lián)等手機(jī)廠商一度過度依賴運(yùn)營(yíng)商，通過運(yùn)營(yíng)商形成銷售規(guī)模，雖然量有了，但是利潤(rùn)并不可觀，不利于建立面向消費(fèi)者的品牌。真如華為余承東所言，這就像是米缸中的老鼠，吃的越多，越難跳出去。手機(jī)廠商在規(guī)模與利潤(rùn)之間掙扎。在這種糾結(jié)的大背景之下，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用壓降、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與手機(jī)廠商一定程度上遠(yuǎn)離是二者共同的訴求。
另一個(gè)是面對(duì)用戶的態(tài)度。受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)作影響，運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商都更加重視用戶，面向用戶經(jīng)營(yíng)。如運(yùn)營(yíng)商降低終端補(bǔ)貼，調(diào)整渠道酬金政策，是要根據(jù)用戶使用手機(jī)情況、達(dá)成的ARPU來為渠道返利，通過用戶貢獻(xiàn)價(jià)值來管控渠道。手機(jī)廠商的電商銷售策略，關(guān)鍵點(diǎn)在于研發(fā)高性價(jià)比、超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品，并通過宣傳炒作提升品牌溢價(jià)，有用戶需求在手，廠商與渠道商的談判更加主動(dòng)，這是攜用戶而令渠道。
二、從酷派未來業(yè)務(wù)發(fā)展來看，與運(yùn)營(yíng)商依然會(huì)緊密合作
與運(yùn)營(yíng)商合作，包括多個(gè)層面?？梢允菑S商將手機(jī)直接銷售給運(yùn)營(yíng)商，再由運(yùn)營(yíng)商銷售，我們稱之為走運(yùn)營(yíng)商渠道?？梢耘c運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行套餐捆綁合作，但不在運(yùn)營(yíng)商渠道銷售，而是轉(zhuǎn)向電商渠道或者社會(huì)渠道。可以不與運(yùn)營(yíng)商定制合作、也不走運(yùn)營(yíng)商渠道，但有效利用運(yùn)營(yíng)商的渠道酬金資源、促進(jìn)銷售。也可以與運(yùn)營(yíng)商的終端公司合作銷售，這里面甚至包括銷售沒有合約套餐的手機(jī)。下面逐一展開說明。
1、運(yùn)營(yíng)商渠道是構(gòu)成酷派銷量的重要組成部分。4G發(fā)展初期，三家運(yùn)營(yíng)商無論占有優(yōu)勢(shì)與否，都會(huì)更加快速的爭(zhēng)奪用戶，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。爭(zhēng)奪用戶量的重要抓手就是低端機(jī)，酷派與聯(lián)想在這方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯，也有通過低端沖銷售規(guī)模的訴求。如今年6月份，酷派專門針對(duì)電信千元機(jī)市場(chǎng)推出“雙棒”品牌并發(fā)布該品牌第一款產(chǎn)品T1，雙卡雙待支持五模，在同價(jià)位上是配置最高的產(chǎn)品，成為電信拓展用戶的重要武器，發(fā)布會(huì)上電信副總裁高同慶與酷派總裁郭德英的站臺(tái)，也看出雙方的重視程度。渠道三分之后，類似“雙棒”專門為運(yùn)營(yíng)商定制的品牌與產(chǎn)品不會(huì)減少。
2、與運(yùn)營(yíng)商定制合作，進(jìn)行套餐捆綁銷售的力度仍然很大。根據(jù)第三方調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，整體手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道銷量份額已經(jīng)降到20%以下，但廠商與運(yùn)營(yíng)商定制合作、捆綁套餐銷售的份額仍然在40%以上。也就是說，雖然產(chǎn)品走了電商渠道或者社會(huì)渠道，但依然有很大一部分是與運(yùn)營(yíng)商定制合作、利用運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼資源的。
3、有效結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的渠道酬金政策，促進(jìn)公開版手機(jī)銷售，甚至直接拿到酬金。酷派支持多個(gè)運(yùn)營(yíng)商制式的公開版產(chǎn)品，也可以借助運(yùn)營(yíng)商的渠道酬金資源促進(jìn)銷售。怎么理解渠道酬金對(duì)廠商的作用呢？如果酷派的公開版手機(jī)性價(jià)比高，通過渠道商賣給移動(dòng)用戶，該用戶給運(yùn)營(yíng)商帶來可觀的話費(fèi)收入，移動(dòng)就會(huì)給渠道商一定的酬金，渠道商會(huì)對(duì)酷派的產(chǎn)品更加感興趣。在這個(gè)流程中，手機(jī)廠商做出高性價(jià)比、能夠帶來高ARPU的產(chǎn)品是關(guān)鍵，好的產(chǎn)品能夠借助運(yùn)營(yíng)商酬金資源實(shí)現(xiàn)良性銷售。更重要的，酷派通過電商銷售，渠道商是自己，在社會(huì)渠道上采取廠商渠道一體化的策略，渠道商也是自己，那么，渠道酬金很大一部分可以直接納入懷中?，F(xiàn)實(shí)的例子是，電商渠道品牌小米和采取廠商渠道一體化策略的OPPO，都拿到了過億元的酬金。
4、酷派電商渠道的產(chǎn)品通過運(yùn)營(yíng)商終端公司進(jìn)行線下分銷。三家運(yùn)營(yíng)商終端公司雖然成立較晚，但是銷售實(shí)力并不低于天音、愛施德等傳統(tǒng)國(guó)代商。對(duì)于廠商電商渠道銷售的產(chǎn)品，由于線上空間有限，需要尋找線下渠道商進(jìn)行分銷，托住價(jià)格之勢(shì)，同時(shí)增加用戶接觸點(diǎn)。上個(gè)月，大神與愛施德達(dá)成了50億元的戰(zhàn)略合作，就是基于此種考慮。運(yùn)營(yíng)商終端公司在全國(guó)布點(diǎn)，對(duì)各級(jí)渠道都有較好的覆蓋。對(duì)于大神來說，可以借助前期酷派的合作經(jīng)驗(yàn)，與運(yùn)營(yíng)商終端公司進(jìn)行深度合作。
作者微信公眾號(hào)：陳述（mhy_chenshu）
