有百年歷史的傳統(tǒng)中藥企業(yè)云南白藥是許多商學(xué)案例教學(xué)的最愛，中歐、長(zhǎng)江、光華、毅偉……而且每隔幾年商學(xué)院都會(huì)重新調(diào)研、撰寫，使案例常講常新。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)“資源的詛咒理論”，說的是國(guó)家、地區(qū)或企業(yè)如果擁有自然資源、資本或技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，會(huì)傾向于“吃老本”、缺乏主動(dòng)變革的動(dòng)力。比如柯達(dá)是膠片時(shí)代的王者，在品牌、技術(shù)、市場(chǎng)占有率方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻沒有動(dòng)力用自己發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)來顛覆自己。云南白藥是傳統(tǒng)企業(yè)中的“異類”，在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到窮途未路之時(shí)，頂著行業(yè)內(nèi)外的反對(duì)之聲，進(jìn)行了一次又一次的自我變革。這樣的案例不多，難怪受到眾多商學(xué)院的鐘愛。
為何要轉(zhuǎn)型
有著百年歷史的云南白藥、人們心目中的療傷止血“圣藥”，曾經(jīng)是許多家庭的必備品。于1979年、1984年、1989年三度獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，并且是中?guó)政府級(jí)絕密制劑。云南白藥股份早在1993年就在深交所上市。
有輝煌的過去，品牌形象深入人心；現(xiàn)在活得不錯(cuò)；在可以預(yù)見的未來市場(chǎng)不會(huì)消失而且鐵定由自家獨(dú)占……這樣一家傳統(tǒng)的中藥企業(yè)，轉(zhuǎn)型去做創(chuàng)可貼、牙膏甚至洗發(fā)水，曾引起一輪又一輪反對(duì)聲浪。
云南白藥為什么要冒險(xiǎn)轉(zhuǎn)型呢？
輝煌背后，從另一個(gè)角度看到的是：誕生于1902年的云南白藥這個(gè)單方，到2001年全年?duì)I收僅為1.09億元。盡管毛利潤(rùn)率高達(dá)85.24%，但用了100年才邁上億元臺(tái)階，以后怎么發(fā)展？營(yíng)收規(guī)模這樣小，是不足以撐起一間上市公司的，好在有藥品批發(fā)零售業(yè)務(wù)。2001年，藥品批零業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)4.82億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過藥品生產(chǎn)。
2013年云南白藥158億營(yíng)收中，傳統(tǒng)的粉狀白藥（目前主要是劑型是膠囊）只占3億！讓云南白藥守著“核心競(jìng)爭(zhēng)力”保持“純潔”的旁觀者說得輕巧。回過頭來看，如果不轉(zhuǎn)型云南白藥早就“賣殼”叫“ＸＸ科技”了。
首戰(zhàn)創(chuàng)可貼
1992年，美國(guó)強(qiáng)生的明星產(chǎn)品邦迪創(chuàng)可貼(Band-Aid)大舉入華。誕生于1921年的邦迪，產(chǎn)品成熟、處理日常創(chuàng)傷非常方便，早已風(fēng)靡世界，成為無數(shù)家庭的“居家必備”。
邦迪發(fā)掘出潛在的需求，亦從云南白藥等傳統(tǒng)止血產(chǎn)品生產(chǎn)廠家奪走一部分需求，云南白藥做創(chuàng)可貼是以攻為守的上策。
云南白藥做創(chuàng)可貼的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都很明顯。優(yōu)勢(shì)是“止血”概念深入人心，而且白藥創(chuàng)可貼有更勝一籌的使用效果（止血，鎮(zhèn)痛，消炎，愈創(chuàng)等）足以形成口碑效應(yīng)，與不含藥物成分的邦迪形成明顯區(qū)隔。劣勢(shì)是，當(dāng)年云南白藥在創(chuàng)可貼生產(chǎn)、透皮給藥、市場(chǎng)營(yíng)銷方面都是外行。怎么能與邦迪競(jìng)爭(zhēng)呢？
云南白藥采取了全球范圍內(nèi)整合資源，以強(qiáng)制強(qiáng)的戰(zhàn)略。2001年，與德國(guó)拜爾斯多夫公司合作，共同開發(fā)白藥創(chuàng)可貼。拜爾斯多夫有百年歷史，在傷口護(hù)理、技術(shù)繃帶、粘性貼等方面具有全球領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
白藥的配方是國(guó)家機(jī)密，與外國(guó)人合作，泄密怎么辦？云南白藥當(dāng)年的舉動(dòng)今天看來仍然十分大膽。除了創(chuàng)可貼，云南白藥還與愛爾蘭Alltracel制藥公司、3M等眾多行業(yè)巨頭合作，推出牙膏、面膜、噴霧劑等產(chǎn)（這是后話）。
2001年，云南白藥創(chuàng)可貼在北京市場(chǎng)試銷，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3000萬。第二年，營(yíng)收達(dá)到9600萬元。云南白藥強(qiáng)勢(shì)崛起，逆轉(zhuǎn)了強(qiáng)生橫掃中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)頭。到2007年，云南白藥創(chuàng)可貼以40%的市場(chǎng)份額力壓強(qiáng)生公司的邦迪（份額為30%），重新成為中國(guó)傷科止血市場(chǎng)中的王者。
再戰(zhàn)白藥牙膏
云南白藥生產(chǎn)創(chuàng)可貼有被逼無奈的意味，否則微小創(chuàng)傷用藥的市場(chǎng)都讓邦迪們搶光了。再者，“止血圣藥”與創(chuàng)可貼是“天做之合”，云南白藥與拜爾斯多夫也是各展所長(zhǎng)。所以，白藥創(chuàng)可貼誕生的依據(jù)充分，基礎(chǔ)扎實(shí)。
云南白藥生產(chǎn)牙膏就顯得牽強(qiáng)了，品牌形象不搭邊，技術(shù)沒積累，日化市場(chǎng)的營(yíng)銷沒經(jīng)驗(yàn)。況且中藥牙膏早已有之，卻被保潔、聯(lián)合利華等巨頭旗下的品牌打得抬不起頭。 但是，云南白藥不待創(chuàng)可貼戰(zhàn)役取得階段性勝利，就急急開始了牙膏之戰(zhàn)。
云南白藥分析，其它中藥牙膏不溫不火的根本原因是沒有抓住用戶需求：牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等“小問題”，不值得去醫(yī)院，卻實(shí)實(shí)在在地降低生活質(zhì)量，而這些問題又是傳統(tǒng)牙膏（包括洋品牌）所不能解決的。云南白藥依托自身在止血方面積累的經(jīng)驗(yàn)，以牙膏為載體使云南白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織上發(fā)揮其獨(dú)特功效。
白藥牙膏另一個(gè)“刁鉆”之處是價(jià)格。白藥創(chuàng)可貼采取的是低價(jià)策略，牙膏卻定了一個(gè)與高露潔、佳潔雨這些“高大上”洋品牌不相上下的高價(jià)。
創(chuàng)可貼是隨手買回，備而不用的小商品（沒有傷了手現(xiàn)去買創(chuàng)可貼的），幾塊錢“湊個(gè)整”而已，價(jià)格是重要的決定因素。白藥牙膏則是為解決口腔問題“鄭重”購(gòu)買的商品，人們關(guān)心的是能否解決健康問題。如果答案是肯定的，幾十塊錢的價(jià)格根本不在話下。而且，國(guó)內(nèi)其它“藥物牙膏”采取的低價(jià)策略已經(jīng)被證明不成功。白藥牙膏用價(jià)格拔高自己的品牌形象，與定價(jià)3~8元的“小伙伴”區(qū)隔開來。
當(dāng)然，今天說這些都是事后諸葛亮。當(dāng)年做出決策的白藥人才是真正的營(yíng)銷高手。
2004年，云南白藥牙膏面世時(shí)，業(yè)內(nèi)業(yè)外紛紛表示不看好，媒體則發(fā)出“一支國(guó)產(chǎn)牙膏售價(jià)竟高達(dá)20多元！”的驚呼。2005年，白藥牙膏在北京等地試銷售，市反映出奇地好，當(dāng)年取得營(yíng)收8000萬；2010年突破10億大關(guān)；2012年攀升至17億元。
由于定價(jià)高，云南白藥不僅可以選擇最好的原材料，還能夠砸錢在央視等主流媒體大打廣告。這些廣告提高的不僅是牙膏銷量，而是云南白藥在公眾心目中的整體形象。
牙膏之戰(zhàn)告捷的意義非凡，它證明了云南白藥有能力將傳中藥應(yīng)用于日化領(lǐng)域并且獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。2011年，云南白藥又瞄準(zhǔn)了洗發(fā)水市場(chǎng)——比牙膏大好幾倍而且有巨大空間的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)額220億元，人均年消費(fèi)不足2.6美元，約為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10。2013年，市場(chǎng)導(dǎo)入期的養(yǎng)元青銷售額已經(jīng)突破1億元。除了洗發(fā)水，云南白藥還試制成功了面膜。白藥牙膏如同云南白藥的“芝麻開門”咒語(yǔ)，一個(gè)又一百億級(jí)市場(chǎng)漸次打開。
盤點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益
1999年，王明輝開始擔(dān)任云南白藥集團(tuán)總裁。那一年，營(yíng)收僅為2.41億元，凈利潤(rùn)不過3350萬元。到2001年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到9億元和7514萬元。但營(yíng)收增加275％，凈利潤(rùn)僅僅增長(zhǎng)124％。因?yàn)槟菚r(shí)營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力是中藥品批發(fā)零業(yè)務(wù)，這項(xiàng)目業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)率為8%，而生產(chǎn)制造云南白藥的毛利潤(rùn)率超過85%。
2003年，批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收5.2億元，占營(yíng)收的58％，生產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收3.6億，占比40%。但由于市場(chǎng)空間所限，藥品生產(chǎn)業(yè)務(wù)出現(xiàn)停滯，年增幅僅為2.1%。
2013年，云南白藥營(yíng)收158億為2001年的17.5倍，12年來年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27%。有意思的是，2013年藥品批發(fā)零售占比仍是58%（營(yíng)收95.72億元）?？此圃靥げ?，但正是因?yàn)樵颇习姿幑I(yè)品（藥品＋日化）營(yíng)收從2003年的3.6億增到2013年68.4億，才維持住了6:4的格局。換言之，12年來云南白藥的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是靠生產(chǎn)和貿(mào)易兩個(gè)輪子來驅(qū)動(dòng)的。下圖是云南白藥近7年來營(yíng)收及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)情況。
除此之外，藥品批零業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益與當(dāng)年卻不可同日而語(yǔ)。2013年，藥品批零業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)率從2003年的8%降至6.6%。12年來批發(fā)渠道、零售終端的租金、薪資等運(yùn)營(yíng)成本長(zhǎng)的可不是一點(diǎn)半點(diǎn)，凈利潤(rùn)率所剩無幾。
批零業(yè)務(wù)利潤(rùn)越來越薄，而藥品及日化品生產(chǎn)的毛利潤(rùn)率分別為80%及15%，兩塊業(yè)務(wù)的綜合毛利潤(rùn)率達(dá)59.6%，由于它們的貢獻(xiàn)，云南白藥的總體凈利潤(rùn)從2007年的3.3億增至2013年的23.2億，增長(zhǎng)了6倍，凈利潤(rùn)率從7.8%增至2013年的14.7%，幾乎翻了一倍。2006年，云南白藥市值超過同仁堂，成為中國(guó)中藥第一股。
2013，作為“兩翼”的是營(yíng)收44.2億元的藥品事業(yè)部（主要為氣霧劑和創(chuàng)可貼）和營(yíng)收20.7億元的健康事業(yè)部（含白藥牙膏）（電子商務(wù)），它們是賺取凈利潤(rùn)的主力；“居中”的是營(yíng)收95.7億元省醫(yī)藥公司（藥品批零售業(yè)務(wù)），是使集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模超過百億的功臣。
年銷售額近百億的藥品批零銷售業(yè)務(wù)意味著云南白藥掌握著通往終端、與消費(fèi)者直接接觸的通道。隨近來來傳統(tǒng)行業(yè)O2O的興起，通道的意義日益凸顯。
目前，云南白藥在電商領(lǐng)域已結(jié)束“小分隊(duì)天貓?jiān)囁?，轉(zhuǎn)入兵團(tuán)作戰(zhàn)。成立了專攻O2O的中藥資源（食品、保健品銷售）事業(yè)部，線上搭建集會(huì)員管理與產(chǎn)品銷售于一體的平臺(tái)，線下以設(shè)在鬧市、機(jī)場(chǎng)、車站的實(shí)體店為終端，實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流、互動(dòng)。云南白藥的O2O體系是開放的，目前已有阿膠、哈藥等制藥企業(yè)及第三方物流等合作伙伴。
