本文，創(chuàng)投分享會將從商業(yè)模式、財報數(shù)字、未來戰(zhàn)略等角度分析中國最優(yōu)秀的兩家汽車平臺（汽車之家與易車）之間的競爭。
這兩家在營收、利潤與市值方面咬得非常緊。
易車盈利能力強，率先上市。汽車之家為“價廉物美”的自有流量打開變現(xiàn)之門后，營收大踏步超越易車，受到資本市場熱捧，市值后來居上。但是，當兩家都需要外購流量時，局勢再次發(fā)生逆轉。2014年第三季度，汽車之家營收5.45億元、同比增長64.6%；易車營收為6.08億元、同比增長69.7%。兩家公司的凈利潤亦十分接近，汽車之家為1.71億、易車為1.86億。未來會怎樣，從今年前三季度的財報數(shù)據(jù)及業(yè)務布局可以獲得大概的印象。
流量競賽：汽車之家更會做內容，易車更會花錢
說起汽車垂直網(wǎng)站的流量，大家習慣性地認為汽車之家遠遠高于易車，但那是幾年前的事了！
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年Q1汽車之家季度覆蓋人數(shù)為1.01億、易車為7971萬，易車覆蓋人數(shù)不到汽車之家的80%。
2013年第Q2，汽車之家覆蓋人數(shù)為600.4萬人/日、易車為566.9萬人/日，易車覆蓋人數(shù)上升為前者的94%。
時至2014年6月，艾瑞咨詢宣布易車PC端Q2月度用戶覆蓋數(shù)連續(xù)3個月位居首位，6月份月度用戶覆蓋數(shù)達到8193.5萬，超過汽車之家，汽車之家為7753.8萬。不過，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，汽車之家用戶每人每日停留時間達16.3分鐘！＃真是一家很棒的網(wǎng)站＃
流量數(shù)據(jù)如此接近，“口水仗”自然越來越多。
在移動端，易車同樣實現(xiàn)了強勁的增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截止2014年Q2易車移動網(wǎng)月度用戶覆蓋數(shù)連續(xù)3個月保持領先。2014年6月，易車移動月度用戶覆蓋數(shù)達391.55萬，大幅領先于汽車之家。同時，易車旗下以“汽車報價大全”為首的四款移動App 6月覆蓋用戶數(shù)達937.77萬，位居同類應用首位。
成立于2005年的汽車之家，是徹頭徹尾的網(wǎng)絡媒體，靠內容吸引流量，再通過廣告展示將流量變現(xiàn)。由于信奉內容為王，主要依靠內容來吸引“自然流量”。 汽車之家營業(yè)成本中的大頭是內容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬元、6287萬元和9599萬元。2013年，汽車之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段視頻。
易車早期業(yè)務是為汽車廠商開發(fā)經(jīng)銷商軟件，華晨是它的第一個客戶。2003年，易車成立了新意互動，提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服（幫助商家將車型、價格等信息推向各類網(wǎng)站），通俗地說是買來流量為汽車經(jīng)銷商做網(wǎng)絡推廣。
以替別人買流量起家，自己需要買時也會花錢、敢花錢。2011年6月開始，易車與百度阿拉丁合作，三年的百度阿拉丁流量費用支出分別為6000萬元、9000萬元和1.1億元，在2011、2012和2013年營收占比分別為13.9%、12.3%、9.0%。除了百度，易車還與、360、小米、UC等流量入口合作，與攜程、樂視、優(yōu)酷和高德等量級過億的移動巨頭合作，將自家的服務投送到這些平臺。
易車移動端產(chǎn)品戰(zhàn)略也可圈可點，即針對“選車、購車、用車、賣車”推出多款APP，分頭粘住處于汽車生活不同節(jié)點的用戶。2014年第一季度，易車從移動站和移動App為經(jīng)銷商帶去的銷售線索已逼近PC端，占比為47%，5月這一數(shù)據(jù)已超過55%，并處于持續(xù)上漲中。易車CEO李斌表示：“易車正在快速向移動端轉型，預計兩三年之后，易車給經(jīng)銷商帶去的銷售線索80%將是通過移動端實現(xiàn)的。
易車砸錢買流量、積極布局移動端，讓汽車之家的信念發(fā)生動搖，去年12月上市后立斥巨資拿下UC等移動端流量入口。2014年6月3日，汽車之家以2億元天價從易車手里奪下百度PC端阿拉丁。而易車雖然放棄了PC端阿拉丁合作，但卻以半年1.3億元價格轉投移動端阿拉丁。
作為媒體，汽車之家用內容吸引流量做得很成功，但這種能力已達至瓶頸，且由于同類媒體的分流，流量的增長空間有限。另一方面，要獲取更多的廣告收入并向垂直的汽車電商發(fā)展，對流量的需求是沒有盡頭的。所以，當有限自然獲取能力遇到無限的需求，汽車之家只得去買流量。好在汽車的客單價超高，買流量也劃算。
盡管易車與汽車之家的流量基本相當，但各自對流量的態(tài)度以及用戶進入這兩家網(wǎng)站或客戶端的訴求大不一樣。
汽車之家歷來注重的是PV、UV，說它"為流量而流量"并不為過，畢竟是媒體基因。內容豐富對媒體絕對是好事，但對電商則要視情況而定。汽車之家豐富的內容引來大批觀眾，圍觀那些他們一輩子也買不起的車。比如一篇配有大量美圖、介紹布加迪威龍的文章，可吸引大量PV、UV，對網(wǎng)站主編來講是篇好稿。但對垂直的汽車電商，每一百萬次點擊，能賣出幾輛布加迪？即便對哪些“親民”的品牌，大家上來看貼子、發(fā)評論。真想買車時，不會因為在某家網(wǎng)站“潛水”三年就在這里買，還是要“網(wǎng)比三家”。
易車對流量本身沒感情，講求的是精準的用戶覆蓋，當年就是憑這種能力為汽車經(jīng)銷商和主機廠提供服務，并在紐交所成功上市。所謂打造“導購交易平臺”，就是把買來的流量轉化為“銷售線索”賣給汽車經(jīng)銷商。易車每季報都公布銷售線索數(shù)，2014年Q3為1550萬條（當然包括同一用戶的多次重問詢）。
營收、凈利潤、市值趨同
在營收方面，汽車之家則曾經(jīng)是易車的追趕者，2009年汽車之家營收僅為于易車的50.5%，2011年突然增至易車的154.7%。2013年，易車將營收的差距縮小至18.2%（以易車為100%）。2014年一季度開始，易車網(wǎng)復奪營收領先地位。
在毛利潤率方面，汽車之家從未超越易車。
汽車之家在優(yōu)勢最明顯的2011年，營收為易車的154.7%，毛利潤僅為易車的66%。有意的是：進入2014年，汽車之家收入優(yōu)勢已蕩然無存，毛利潤卻歷史性地達到易車的90％以上。
2014年前三季度，汽車之家毛利潤率一直低于易車，但差距正逐步縮小。第三季度，汽車之家營收成本及各項費用占到營收的73.5%，而易車為74.1%！
最后看市值。2013年12月汽車之家上市時，受到“喜新厭舊”的資本市場的追捧，市值比易車高150%。一年之后，兩家市值之差縮至20%左右。
基因截然不同的兩家汽車網(wǎng)站向“線上線下一體化的綜合汽車電商”齊步進發(fā)，營收、毛利潤、凈利潤乃至估值都呈現(xiàn)趨同。不過從各自的布局來看，趨同只是暫時的，誰執(zhí)汽車電商牛耳，兩三年內必見分曉。
從財報看易車與汽車之家的戰(zhàn)略布局
易車在營收、毛利潤和凈利潤方面的領先優(yōu)勢并不明顯，但卻是在“兵分幾路”的情況下取得的。
2014年Q3，易車門戶廣告及新車在線營銷（即經(jīng)銷商會員服務）的收入分別為3.06億和2.24億；汽車之家分別為3.86億和1.59億。門戶廣告汽車之家占優(yōu)、經(jīng)銷商會費收入易車領先，反映了兩家基因和歷程方面的差異。
值得注意的是，易車還多了淘車網(wǎng)（二手車）及新意互動（數(shù)字營銷顧問）兩塊業(yè)務。
2003年成立的新意互動，是專門為汽車經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務的廣告公司，主要是幫助商家將車型、價格等信息推向各類網(wǎng)站。雖然營收占比越來越少，但這項業(yè)務一頭連著客戶（經(jīng)銷商）、另一頭連著媒體（網(wǎng)站）。十多年的積累非比尋常，使易車在市場營銷取得事半功倍的效果。由于相對成熟，易車對這項業(yè)務的市場營銷費用有限，在市場費用中的占比更是一路滑落。2012年Q4，易車不到1.5億市場及行政費用（易車獨特的歸類方法），新意互動占用了3200萬。2014年Q3，市場及行政費用超過3.3億，新意互動只分配到2500萬。
2014年Q3，二手車平臺淘車網(wǎng)僅占營收的1.3%。今年前個三季度，二手車業(yè)務共取得約1700萬營收，毛利潤為400萬，市場營銷及產(chǎn)品研發(fā)倒花了3800萬元，以至造成3400萬經(jīng)營虧損。顯然，從易車整體戰(zhàn)略來看，二手車業(yè)務是未來重點發(fā)展方向，目前處于“花錢買市場”階段。面向年交易規(guī)模數(shù)萬億的市場，虧損幾千萬根本不值一提。
在二手車發(fā)布領域，易車較一直保持較大優(yōu)勢。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年Q4易車二手車網(wǎng)季度覆蓋人數(shù)為3231萬，排在第二位的汽車之家為2167萬。2014年6月最新數(shù)據(jù)，淘車網(wǎng)日均覆蓋用戶數(shù)達到93.6萬。
2014年4月，易車與龐大集團、優(yōu)信拍共同注成立“龐大智信認證二手車合資公司”，旨在加強易車旗下二手車網(wǎng)站——淘車網(wǎng)的行業(yè)領先地位。龐大集團擁有遍布全國的1500多家實體店。8月份，易車又與上海永達、優(yōu)信拍成立了一家合資公司。上海永達在48個城市擁有150多個線下實體店。優(yōu)信拍是全國規(guī)模最大的二手車拍賣平臺，2014年上半在二手車電商核心企業(yè)總成交量中占比近50%（根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)）。
綜上所述，易車總體流量已經(jīng)不輸于汽車之家，營收、毛利潤、凈利潤等業(yè)績指標稍稍占優(yōu)，二手車領域則明較為明顯的優(yōu)勢。汽車之家內容優(yōu)勢難以動搖，向垂直汽車電商邁進的決心和投入絲毫不遜于易車，而且是集中兵力專攻新車銷售。兩家旗鼓相當，目前難以預測勝負。此外，任何一家與BAT走得更近，甚至進行股權層面的合作，亦會對“戰(zhàn)局”產(chǎn)生重大影響。
