創(chuàng)投分享會注：網(wǎng)絡(luò)口碑已成消費(fèi)者預(yù)訂酒店的決定性因素，作為網(wǎng)絡(luò)口碑的直接表現(xiàn)，酒店評論的重要性愈發(fā)凸顯。然而，近期來，酒店招募“水軍”偽造住戶刷虛假好評等現(xiàn)象屢見諸報端。對此，《北京商報》記者通過多種渠道進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，盤點(diǎn)酒店刷好評的多種方式。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在虛假好評盛行的背后，是各家酒店對UGC(用戶產(chǎn)生評論)這一新的細(xì)分業(yè)務(wù)的競爭，以及酒店和消費(fèi)者信息不對稱的問題。有償點(diǎn)評、以積分或優(yōu)惠券利誘、軟文包裝推廣等方式操作隱蔽、不好界定，使得刷好評現(xiàn)象難以得到有效監(jiān)管。
酒店點(diǎn)評直接影響用戶決策
2013年是酒店消費(fèi)者點(diǎn)評數(shù)大爆發(fā)的一年。據(jù)慧評網(wǎng)的酒店輿評管理數(shù)據(jù)庫顯示，截至2013年底，18大主流點(diǎn)評網(wǎng)站收錄的酒店點(diǎn)評信息已經(jīng)猛增至662萬條，增長率近150%；點(diǎn)評覆蓋6萬多家國內(nèi)酒店，平均每天產(chǎn)生1.8萬條。除此之外，消費(fèi)者在自媒體平臺(以微博為主)發(fā)布的酒店點(diǎn)評信息更是浩如煙海。根據(jù)2010年來酒店點(diǎn)評的強(qiáng)勁增長趨勢，預(yù)計2014年將有數(shù)以千萬計的酒店點(diǎn)評被消費(fèi)者抒發(fā)并分享。
前不久，中國飯店協(xié)會和慧評網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的首份《2014年中國飯店市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告》(以下簡稱《報告》)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為影響消費(fèi)者預(yù)訂酒店的主導(dǎo)因素。通過直接影響酒店消費(fèi)者的決策過程，在線點(diǎn)評在酒店產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的角色和地位越來越重要。Tripadvisor研究顯示，超過85%的用戶非常重視酒店的口碑質(zhì)量，近90%的用戶在做出預(yù)訂決策前查看用戶點(diǎn)評。
然而，近年來，酒店或在線旅游企業(yè)招募“水軍”偽造住戶刷虛假好評屢見諸報端。虛假評價、消費(fèi)者上當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象仍屢禁不止，甚至有越來越猖獗的趨勢。今年10月，相關(guān)媒體所報道的“7天連鎖酒店潘家園店員工盜用會員卡刷好評”一文再度引發(fā)議論熱潮。
記者在百度搜索“酒店、刷好評、刷信譽(yù)”等字眼，顯示相關(guān)結(jié)果約884萬個。其中，既有豬八戒網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站提供酒店刷好評服務(wù)，也有新開業(yè)酒店因急需好評排位招募“水軍”。
酒店刷好評方式大盤點(diǎn)
方式一：招募“水軍”進(jìn)行有償好評
記者在一個名為豬八戒的網(wǎng)站看到，酒店方在該平臺上發(fā)布的刷好評需求有100條之多。以成縣圣品天下酒店為例，該酒店公然在標(biāo)題中寫到“每個合格稿件：￥5.00，共需要100個稿件”，具體需求為“新經(jīng)營酒店，急需好評排位，請各位看官在‘去哪兒網(wǎng)’搜索‘成縣圣品天下酒店’，進(jìn)入酒店主頁然后寫好評，文字必須50字以上，入住日期為4-7月之間，不得復(fù)制粘貼，看酒店圖片和資料自由發(fā)揮，語意通順，但是不得天馬行空、太過夸張。必須全部給五星，網(wǎng)站審核顯示出來后方可合格，每條好評5元”。另外，試睡員及專家點(diǎn)評50元/條，價格更高。
而在該要求下方顯示，截至目前共有49個服務(wù)商參與，36個稿件已合格。隨后，記者在去哪兒網(wǎng)搜索“成縣圣品天下酒店”，網(wǎng)站顯示旗下有100條用戶點(diǎn)評，遠(yuǎn)高于周邊酒店的平均點(diǎn)評人數(shù)。而點(diǎn)評內(nèi)容也多為“酒店房間設(shè)施很齊全，衛(wèi)生打掃得也很干凈”等類似字眼。其中，點(diǎn)評者多為新手，僅有此一篇點(diǎn)評記錄。記者對該酒店周邊5公里內(nèi)的67家酒店按照消費(fèi)者評分進(jìn)行排序，該酒店位于第2位。
方式二：以返現(xiàn)等形式利誘顧客好評
好評返現(xiàn)并不是電商領(lǐng)域的獨(dú)有現(xiàn)象，在酒店界，以返現(xiàn)、優(yōu)惠券或額外積分等形式利誘住戶給予好評也比比皆是。以保定市大午溫泉度假村為例，該酒店在預(yù)訂頁面公然有“好評返現(xiàn)15元”的字樣。而記者在去哪兒網(wǎng)看到，該酒店在保定市同檔次酒店(1848家)好評排名中，位于第52位。
而在記者打電話預(yù)訂另一酒店暗訪時，該酒店前臺工作人員在電話中暗示記者離店后，可“進(jìn)行50-100字左右的點(diǎn)評，若點(diǎn)評較好，酒店方會贈送100元的代金券，客人可直接用于下次住宿”。
方式三：盜用住客會員卡信息自行刷好評
今年10月，相關(guān)媒體記者暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7天連鎖酒店潘家園店員工竟使用顧客的會員卡信息，代替顧客在7天連鎖酒店官網(wǎng)上給該店好評，以提高滿意率。據(jù)了解，該門店值班經(jīng)理要求前臺員工盡快提升該店的滿意率，并讓前臺工作人員利用上班的空閑時間來完成該項(xiàng)工作，要求該店的滿意率要在8月底之前達(dá)到93%。具體操作手段為“為顧客辦理入住手續(xù)的同時為其辦理會員卡，并改為從官網(wǎng)預(yù)訂房間，然后待顧客退房離店后，用顧客的會員卡信息登錄官網(wǎng)，代替顧客給該店好評”。
點(diǎn)評一般為客人離店后根據(jù)自身入住體驗(yàn)而進(jìn)行的真實(shí)評論，但以上操作正是鉆了“客人一般都不會去修改會員卡密碼”的空子，如此一來，“店員只需要將默認(rèn)密碼修改成方便好記的密碼，就可以用客人的賬戶名登錄官網(wǎng)，以客人的名義做出評價”。上述文章透露，由于都是利用空閑時間突擊點(diǎn)評，所以數(shù)個評價的時間都較為集中。高強(qiáng)度好評突擊之下，該門店的滿意度在較短時間內(nèi)得到提升。9月28日，潘家園店的滿意率是89.2%，到了9月30日晚上，該店的滿意率就變成了89.6%，上升了0.4%。
操作隱蔽難以監(jiān)管
中國旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，旅游業(yè)商家和消費(fèi)者的信息不對稱問題一直存在，所以已消費(fèi)用戶的點(diǎn)評和攻略很大程度上會影響潛在用戶的消費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，刷好評反映的深層情況是酒店業(yè)對UGC這一新的細(xì)分業(yè)務(wù)的激烈競爭。
事實(shí)上，酒店方也已經(jīng)越來越重視住店客人的酒店評論。據(jù)了解，上海虹橋地區(qū)某國際酒店管理集團(tuán)管理的五星級酒店，安排了專門的電子商務(wù)經(jīng)理每天關(guān)注并回復(fù)6家OTA和點(diǎn)評網(wǎng)站中客人對他們酒店的點(diǎn)評。該電子商務(wù)經(jīng)理每天需要花上超過一半的時間來查看和處理這些點(diǎn)評。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，刷好評是酒店預(yù)訂行業(yè)早有的潛規(guī)則。酒店預(yù)訂業(yè)競爭相對激烈，對酒店方來說，以上幾種常用的刷好評辦法經(jīng)?；旌鲜褂?。此外，找各種旅游達(dá)人或“大號”推廣軟文刷質(zhì)量也并不少見。而軟文推廣和正常旅游攻略推廣之間的界限并不明顯，對此的認(rèn)定及監(jiān)管難以落地。此外，虛假點(diǎn)評雖然只是少數(shù)，但由于大家直接面對的都是散亂的單獨(dú)點(diǎn)評，所以很容易受到虛假信息的影響
