不久前針對HTC將被收購的傳聞，王雪紅接受媒體采訪表示，不會賣掉HTC，而且會收購產(chǎn)業(yè)鏈同行。我們知道，HTC曾經(jīng)長達2年時間在低谷徘徊，歷經(jīng)連續(xù)數(shù)個季度的虧損，無論是營銷策略和市場戰(zhàn)略均顯得混亂，相對2011年，目前HTC的市值蒸發(fā)近8成。
在王雪紅回歸之后，為了補上營銷的短板，曾先后換了3位首席營銷官。但最近兩個季度，HTC貌似有了復興的跡象，比如在2014年第二季度終于扭虧為盈，凈利潤接近1億美元。第三季度，HTC還依然持續(xù)在盈利。那么問題來了，HTC的未來是邁向復興拐點，還是不可阻擋的持續(xù)滑入深淵呢？
HTC的衰落拐點：站在風口之巔，但核心競爭力長期缺失
若時間退回到3~4年前，我們知道HTC也曾經(jīng)風光過，但HTC當時的風光又是什么原因促成的呢？在筆者看來，HTC在2010年~2011年前后的崛起，更多的原因在于HTC恰時的站在了智能機發(fā)展的風口之巔。HTC當時成為谷歌最早的合作伙伴，也是最早加入Android陣營的手機廠商。與此同時，當時的HTC與諾基亞等廠商相比，是一個更小的新企業(yè)，也沒有功能機時代舊技術(shù)積累的包袱，顯得更為輕便靈活，站在谷歌的肩膀上，借力Android系統(tǒng)的風靡，HTC得以迅速壯大。
在Android系統(tǒng)迅速普及之后，2010年前后的HTC迎來了最輝煌的時刻，而到了2011年，HTC市值一度高達335億美元，一舉超越諾基亞成為僅次于蘋果的手機廠商。當時期，HTC推出Desire、Butterfly、New One等產(chǎn)品獲取了廣泛手機用戶的青睞。但自此之后，HTC便迎來了衰落的拐點。
到了2013年，HTC以前所未有的幅度跌向深淵，在2013年第一季度HTC的財報顯示，HTC的凈利潤環(huán)比大幅下降91.5%，事實上，這個時候，HTC的供應鏈短板已經(jīng)顯露。比如HTC在2013年初在美國舉辦發(fā)布會，發(fā)布了HTC One，并計劃于3月初開始銷售這款手機。
然而，后來卻面臨攝像頭的供應短缺，導致這款手機并未按照計劃在全球多個國家市場開售，極大影響到HTC的全盤計劃與品牌形象。而彼時，三星Galaxy S4以迅雷不及掩耳之勢橫掃全球中高端市場，大大壓制了HTC在全球擴張的步伐。
另一方面，2012年初，蘋果發(fā)起了針對HTC的專利訴訟。蘋果的目的則在于要讓谷歌Android無法在市場上立足，同時禁止Android廠商借助蘋果知識產(chǎn)權(quán)來獲取市場成功。風頭正旺的HTC迎來致命一擊。彼時的HTC正發(fā)布了旗艦機型 One X，卻迅速在與蘋果的專利訴訟案中敗訴，HTC的產(chǎn)品包括One X在內(nèi)在北美遭到禁售，HTC下滑的速度便開始加快。
HTC衰落的原因在這里就顯得比較明朗了。即HTC并沒有無可復制核心競爭力，無論是硬件還是軟件。而且供應鏈與核心專利技術(shù)方面長期成為HTC的短板。對于一個在軟件生態(tài)上并沒有任何基因的手機廠商而言，在供應鏈掌控能力與專利的重要性自然不必多言。要知道，供應鏈掌控能力足以支撐一家手機廠商的品牌溢價。
我們看蘋果，拋開蘋果的iOS系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)布局的核心競爭力不談，在廣告品牌營銷與渠道建設(shè)以及供應鏈管理方面，都是蘋果崛起與風靡的背后重要助推力。蘋果能夠滲透到手機上游所有元器件的開發(fā)、生產(chǎn)和制造的過程中，并通過非核心業(yè)務(wù)外包與專利交叉授權(quán)牢牢掌控著供應鏈由芯片、操作系統(tǒng)、軟件商店、零部件供應廠商、零售體系、App開發(fā)者組成的強大生態(tài)系統(tǒng)。
三星更不用說，橫向一體化的硬件供應鏈優(yōu)勢獨步全球，無論是從上游的CPU、屏幕、芯片、攝像頭等，還是中游的手機設(shè)計與制造，甚至下游的渠道與銷售，三星幾乎全面包攬，一旦開啟某款新機的發(fā)售計劃，三星可以成為一架高速運轉(zhuǎn)無人能及的生產(chǎn)機器，做到快速在全球鋪貨，并迅速跟進營銷步伐與渠道銷售，這也是三星后來居上，HTC被迅速踢下Android第一把交椅的重要原因。
低端價值網(wǎng)絡(luò)競爭真空已被填滿 HTC轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端或?qū)⑼钢放埔鐑r
可以知道HTC效仿蘋果與三星沖擊高端市場，但卻長期受制于供應鏈與專利環(huán)節(jié)的短板。從另一個角度說，HTC其實并未真正認清自身的崛起的原因。事實上，HTC的崛起并非倚仗來自軟硬件的核心競爭力，而在于其恰恰處于智能機發(fā)展的風口，用雷軍那句“風口上的豬”的理論來解釋或許更恰當，HTC恰好就是那只風口上的豬，作為Android陣營最早的成員，HTC面對著一個尚待開發(fā)的廣闊的智能機市場，有著巨大的人口紅利。 HTC搶先發(fā)力，采用機海戰(zhàn)術(shù)得以有力的圈住了第一批市場用戶。但隨著中華酷聯(lián)小米、三星、索尼等手機廠商全力加入Android平臺，HTC的優(yōu)勢隨即蕩然無存。
缺乏核心競爭力，不具備高端市場品牌溢價的HTC當初放棄“機海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)而收縮機型轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，這是業(yè)界均知的，但筆者認為，這種市場策略的失誤不僅導致其定位不清晰，而且向高端市場流動必然會產(chǎn)生一個重要的戰(zhàn)略影響，即根據(jù)《創(chuàng)新者的窘境》一書中的觀點：
“低端價值網(wǎng)絡(luò)形成競爭真空，而吸引技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)與這個價值網(wǎng)絡(luò)更加匹配的新興企業(yè)參與競爭?！笔聦嵣?，這個低端價值網(wǎng)絡(luò)真空目前已被國產(chǎn)廠商填滿。
在這里我們更容易想到小米，小米以MIUI系統(tǒng)為核心的軟硬一體化模式與低端市場的需求度更加匹配，它圈住更多用戶嫁接到小米的軟件生態(tài)里面來。而HTC退出低端市場的時間風口，恰恰又是智能手機硬件已基本發(fā)展到頂端的時間節(jié)點。根據(jù)摩爾定律，硬件在當時已經(jīng)變得廉價，而且生產(chǎn)一臺手機硬件跟許多年前攢一臺PC的難度已經(jīng)沒有太大的區(qū)別。而小米的切入并非破壞式的技術(shù)創(chuàng)新，而是破壞式的商業(yè)模式。而小米圍繞MIUI打造的互聯(lián)網(wǎng)模式軟硬一體化生態(tài)恰好契合了當時期的手機用戶追求系統(tǒng)的優(yōu)良操控體驗與更高性價比的內(nèi)在需求。
目前王雪積極開始計劃“收復失地”行動，比如HTC在中端市場重點布局了Desire 816、One時尚版、Desire 820，但疑問依然存在，在低端市場，HTC就一定有勝算嗎？我們知道，一方面，高端乏力的情況下再發(fā)力低端是HTC的一種無奈之舉，同時也必然進一步透支其品牌溢價。
另一方面，中華酷聯(lián)小米等國內(nèi)廠商長期在中低端廝殺，對于用戶在中低端機型的體驗與需求有著更為透徹的理解，培育了一定的用戶忠誠度，并深入理解了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，掌控著線上線下渠道，在硬件方面的技術(shù)能力也在逐步提升。HTC幾乎已經(jīng)沒有差異化優(yōu)勢以及渠道成本優(yōu)勢，HTC對供應鏈的掌控能力也不足以支撐起其低端戰(zhàn)略。
用戶需求已變 HTC卻逆潮流而動
另一方面，HTC在中低端市場已經(jīng)沒有更好的市場營銷策略與品牌影響力來力挽頹勢。Gartner分析師C.K. Lu就曾一針見血的指出：
“HTC不知道如何生產(chǎn)低價手機，這家公司的DNA中不存在這樣的概念。HTC不知道如何在成本或差異性方面做到與眾不同，通常都是對高端智能手機進行降格，而這種作法是行不通的?！?/p>
另外，我們知道，小米的貼著成本價圈用戶打造構(gòu)建軟硬一體化的生態(tài)模式具備破壞性，在低端市場，國產(chǎn)傳統(tǒng)廠商甚至都無力與小米競爭，HTC顯然已經(jīng)錯失了廝殺中低端時間風口。我們知道，智能機發(fā)展到目前的階段，功能、外觀、設(shè)計、操控性能和體驗、系統(tǒng)UI、價格等均成為重要的競爭要素。但HTC在上述所列的優(yōu)勢領(lǐng)地，并沒有突出的亮點。目前來看，市場格局與競爭程度、用戶需求要素都已經(jīng)變了。換句話說，時代變了，但HTC還在原地。
回到文章開頭，王雪紅表示，HTC會收購產(chǎn)業(yè)鏈同行，以求將最尖端的技術(shù)，最好的內(nèi)容以最快的速度帶給消費者。但HTC的復興，取決于其尖端技術(shù)創(chuàng)新與手機硬件的性能供給需要匹配到當前用戶的需求，但這一點似乎對于HTC而言卻并不容易。
比如，如今HTC似乎已經(jīng)鉆在“拍照”這個胡同里面出不來，我們看到，HTC M8 EYE卻僅僅是將后置的UltraPixel技術(shù)的400萬像素攝像頭換成了主流的1300萬像素攝像頭。而更有消息稱，將于明年2月發(fā)布的HTC M9也要玩三防，而且還是全金屬機身，但事實證明，索尼的三防手機并不被用戶買賬?？梢钥闯?，HTC目前在手機的微創(chuàng)新方面依然在背離用戶核心需求與時代潮流。
HTC的復蘇跡象源于用高端手機沖刺中低端市場引發(fā)的短暫繁榮
江河日下的HTC復興的一個更好的機會在于，目前三星面臨下滑困境，這不僅是中華酷聯(lián)小米的機會，也是HTC的機會。至少目前來看，HTC表現(xiàn)出來的是一種積極的姿態(tài)，比如HTC采用的UltraPixes技術(shù)，透露采用的光學變焦技術(shù)等也傳達出其依然具備創(chuàng)新能力，王雪紅帶領(lǐng)的團隊也正在著力解決供應鏈的問題。
我們看到如日中天的蘋果如今也面臨著創(chuàng)新者的窘境，雖然iPhone6的推出依然擁有者不俗的市場銷量，但也并未意味著未來依然屬于蘋果，只能意味著，現(xiàn)階段而言，沒有任何一種顛覆性模式可以撬動蘋果的生態(tài)模式。也就是說，未來的市場格局并不明朗，HTC依然有機會，只不過也僅僅只是有機會而已，因為無論是拍照的手機，還是供應鏈核心競爭力、品牌溢價、以及硬件創(chuàng)新能力、軟件布局、HTC并沒有拿出足夠符合外界期望值的產(chǎn)品，HTC還有太多功課要做，太多漏洞要補。
但從另一方面看，即便是成熟企業(yè)，也具備轉(zhuǎn)基因的可能性，曾經(jīng)諾基亞，在數(shù)字時代來臨之際，顛覆了當時的統(tǒng)治者——摩托羅拉在模擬移動通信時代制定的游戲規(guī)則，諾基亞摒棄了摩托羅拉以話音質(zhì)量為核心的手機研發(fā)，轉(zhuǎn)而專注于手機的功能和外觀、使用的便捷性，并針對不同人群開發(fā)設(shè)計不同的手機產(chǎn)品得以迅速擴大市場，但到了智能機時代，游戲規(guī)則又發(fā)生了變化，諾基亞與眾多傳統(tǒng)廠商退回到起跑線，諾基亞的優(yōu)勢也變成了包袱，戰(zhàn)略上的被動使得諾基亞一步步跌入深淵。
在目前來看，曾經(jīng)的輝煌也成為HTC的包袱，這需要HTC打破當前的思維慣性。現(xiàn)階段從各方面來看，都顯示出HTC面臨重重困境。而我們知道HTC還一直糾結(jié)于營銷問題，比如聘請三星前營銷高管保羅?戈登(Paul Golden)為王雪紅的顧問以及找小羅伯特?唐尼代言都可以看出HTC開始發(fā)力氣進行品牌營銷，但事實上，營銷始終不是最根本的問題。
從以上分析來看，HTC的未來不太明朗，HTC的復蘇跡象源于其用高端手機沖刺中低端市場引發(fā)的短暫繁榮，而這種打法并不能指引HTC未來的路。HTC對供應鏈的掌控能力也不足以支撐起其低端戰(zhàn)略，高端市場又走不通，軟件生態(tài)幾乎是零，曾經(jīng)代表安卓UI的頂級水準的HTC Sense UI從5.0之后，設(shè)計風格與交互邏輯無比混亂而頗受用戶詬病。而供應鏈、市場營銷策略、渠道布局、專利等諸多問題都需要HTC發(fā)力解決。
從大的方向與歷史經(jīng)驗來看，它取決未來技術(shù)的積累從量變達成質(zhì)的轉(zhuǎn)變，當智能機的游戲規(guī)則發(fā)生變化時，HTC才會有新的機會，當然這也是國產(chǎn)廠商的機會。不過純硬件廠商逃不過的宿命是摩爾定律，一個可能性是會淪為軟件商打工，HTC未來，與索尼與三星并沒有本質(zhì)的不同，要么賣掉該領(lǐng)域的產(chǎn)品收縮產(chǎn)品線，要么進入到一個全新的硬件領(lǐng)域繼續(xù)擴大新的產(chǎn)品線，HTC的未來并非是走上復蘇軌道，而是充滿了危機。
作者：王新喜 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)
