創(chuàng)投分享會(huì)注：賀歲檔的前哨戰(zhàn)已經(jīng)打響，雙11的《單身男女2》即是幾家在線選座商的爭奪焦點(diǎn)，貓眼電影先行一步成為該片的聯(lián)合發(fā)行方，在“氣勢”上而言優(yōu)于其他各家。與此同時(shí)，賀歲檔戰(zhàn)場“腹地”的《一步之遙》成為了整場大戰(zhàn)的一個(gè)致勝高點(diǎn)，兵家必爭，淘寶電影聯(lián)合新浪娛樂在預(yù)售總量上目前似乎占優(yōu)，而格瓦拉“奇襲”該片IMAX場次預(yù)售，聯(lián)合萬達(dá)院線提前一個(gè)月可在線選座地預(yù)售IMAX場——在國內(nèi)轟轟烈烈地在線選座大戰(zhàn)，在國外是否亦有相同戰(zhàn)況呢？本文轉(zhuǎn)自微信服務(wù)號(hào)“凡影周刊”，原文標(biāo)題：在線購票網(wǎng)站的未來，是顛覆還是被吞并？專題策劃、翻譯&采編：Snow雪子。
在《心花路放》創(chuàng)下歷年國慶檔最高票房的記錄之后，關(guān)于購票網(wǎng)站在未來電影發(fā)行中所能扮演的角色，便成為行業(yè)內(nèi)新的熱點(diǎn)議題。貓眼電影獨(dú)家預(yù)售《心花路放》的4000萬票房，以及淘寶電影票雙11的套票促銷，還有格瓦拉與《一步之遙》的獨(dú)家合作。這些一連串的現(xiàn)象，都促使電影行業(yè)內(nèi)不得不慎重的思考，購票網(wǎng)站究竟會(huì)對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，它們真的能顛覆中國電影產(chǎn)業(yè)的格局嗎，本期【一文】將詳細(xì)比照北美市場的情況，做更深入的探討。
電影購票網(wǎng)站的發(fā)展
北美最大的兩家網(wǎng)絡(luò)電影票網(wǎng)站Fandango 和 Movietickets.com已經(jīng)成立了十年左右，不過，他們的銷售份額才是整體電影票務(wù)市場的20%，如果是在影院高度密集的紐約或者洛杉磯，這個(gè)數(shù)字會(huì)更加不可思議的低。雖然兩家公司在過去兩年內(nèi)，都經(jīng)歷了新一輪兩位數(shù)字的增長，但如何打破瓶頸，讓觀眾更加頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)而不是到柜臺(tái)購票，仍然是兩家公司所面臨的最大挑戰(zhàn)。
目前20%的這個(gè)數(shù)字，出自對這兩家公司和其他一些業(yè)內(nèi)人士的訪問，因?yàn)樵诒泵啦]有關(guān)于線上售票份額的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。就連美國電影協(xié)會(huì)和全國影院協(xié)會(huì)也沒有相關(guān)記錄，對于他們來說，似乎從哪里賣出去并不重要，賣了多少才更緊要，在線購票網(wǎng)站并不是北美電影產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的成員。
并且，在北美還有大約五千塊屏幕沒有接通線上購票系統(tǒng)（共有近四萬塊銀幕），這些熒幕基本上是在一些邊遠(yuǎn)區(qū)域或者經(jīng)濟(jì)比較落后的地區(qū)，還有一些是專門放映小眾的藝術(shù)電影以及專門進(jìn)行第二輪放映的影院（有點(diǎn)象早年國內(nèi)的錄像廳）。
相比北美購票網(wǎng)站十年的發(fā)展，在國內(nèi)，電影的網(wǎng)絡(luò)售票真正被觀眾所接觸，應(yīng)該是從2010年的《阿凡達(dá)》開始。當(dāng)時(shí)國內(nèi)影院的售票系統(tǒng)并未開放接口給第三方，移動(dòng)支付也尚未普及，低價(jià)的團(tuán)購券是最先興起的購票方式。其中最經(jīng)典的案例便是2010年糯米網(wǎng)與北京耀萊影城的套票合作（1張電影票+2杯可樂+1份爆米花+1個(gè)哈根達(dá)斯球=40元人民幣），團(tuán)購促使后者迅速成為全國影城的銷售冠軍，并一直將優(yōu)勢保持至今日。
在2013年之后，電影購票網(wǎng)站在線選座的功能日趨成熟，購票網(wǎng)站也在有意識(shí)的引導(dǎo)觀眾在線完成所有的購買行為。受惠于幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在金融支付上的努力，中國觀眾事實(shí)上比北美觀眾更習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購票，這一點(diǎn)在好萊塢超級(jí)大片上映期間體現(xiàn)的最為明顯。
今年6月份《變4》上映時(shí)，貓眼電影當(dāng)月營業(yè)額為5億，在線選座便完成了2億的規(guī)模，而就在半年前，2013年12月份的賀歲檔，在線選座大約只能占到貓眼電影當(dāng)月總營業(yè)額的10%而已。
中美觀眾在線購票的動(dòng)機(jī)
與中國類似的是，在北美，害怕買不到票或者沒有好座位同樣是用戶使用網(wǎng)絡(luò)購票的根本動(dòng)機(jī)，這就導(dǎo)致不同城市，不同影片之間線上售票情況可以差別非常大。比如《饑餓游戲》這樣的大片，首日晚在洛杉磯的線上售票比例可達(dá)55%到60%，但是在阿爾布開克下午場放映的《澤西男孩》，可能就沒有人會(huì)在網(wǎng)上買票。
與美國情況不同的是，國內(nèi)的在線購票網(wǎng)站能夠提供比影廳更低的折扣價(jià)格，一般情況下，如果沒有某個(gè)影院的會(huì)員卡，在大型城市一些影院現(xiàn)場購票的價(jià)格，要高于在線購票網(wǎng)站大約30%左右，這也是吸引國內(nèi)觀眾涌入在線購票網(wǎng)站的主要原因。
北美的影院已經(jīng)歷過好幾輪的白熱化競爭，一線城市的平均零售票價(jià)在15美元左右，普通票價(jià)12美元，3D票價(jià)17美元，最貴的IMAX 3D 20美元，與國內(nèi)相當(dāng)（想一想我們的人均收入與美國的差別）。同時(shí)因?yàn)橛皬d的經(jīng)營利潤本身就非常低，北美的在線購票網(wǎng)站不僅無法提供折扣，常規(guī)購票往往還會(huì)加收手續(xù)費(fèi)，1-4美元不等，大大影響了觀眾選擇在線購票的動(dòng)力。
另外，由于中國的銀幕數(shù)和影城數(shù)量還遠(yuǎn)沒達(dá)到美國那樣的“遍地都是，基本每隔幾條街就一個(gè)，進(jìn)去排隊(duì)的話也最多不超過十分鐘”（引自在美國紐約的被采訪者），所以在國內(nèi)，利用網(wǎng)絡(luò)購票所能達(dá)成的方便——選擇最佳的影院、省去排隊(duì)的時(shí)間，也是一線城市觀眾使用購票網(wǎng)站的主要?jiǎng)訖C(jī)。
觀眾購票決策時(shí)間的不同
總的來說，進(jìn)影院觀看電影會(huì)產(chǎn)生時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，在這兩方面國內(nèi)的購票網(wǎng)站無疑表現(xiàn)的比影院的服務(wù)更加優(yōu)異，讓觀眾能夠迅速地鎖定場次及座位，并獲得一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格。在2014年，國內(nèi)的購票網(wǎng)站更是加大了在預(yù)售方面的推廣力度，這一點(diǎn)似乎要顯得更加超前，因?yàn)樵诒泵?，觀眾很少在電影上映一周以前被激發(fā)出買票的需求。
與國內(nèi)一樣，目前北美在線購票的時(shí)間一般均集中在電影上映的首周，另外會(huì)有約40%以上的票是出售于首周之后。與國內(nèi)在線購票網(wǎng)站熱衷于預(yù)售不同的是，F(xiàn)andango的主席Paul Yanover強(qiáng)調(diào)，首周之后的常規(guī)時(shí)間，如果觀眾還使用網(wǎng)絡(luò)購票對于網(wǎng)站更加重要，因?yàn)槟軌蜃C明網(wǎng)絡(luò)購票的消費(fèi)行為已經(jīng)成為習(xí)慣，而不僅是因?yàn)槟巢侩娪暗氖子场?/p>
在北美，院線會(huì)批量售出一些通兌票，這些通兌票可以在院線旗下的影城，一年內(nèi)任意影片以及任意時(shí)間場次均可使用，單場的價(jià)格約在7-8美元，一些公司和學(xué)校往往會(huì)購買這樣的通兌票作為福利發(fā)放。這就使得觀眾可以在進(jìn)入影院的同時(shí)做決策，不需要在進(jìn)入影院之前做任何的準(zhǔn)備工作。
與之相對應(yīng)的，是國內(nèi)購票網(wǎng)站所售出的一些電影兌換券，與上文中曾提到的團(tuán)購券相似，這些兌換券可以在指定影院兌換任何2D或者3D電影，價(jià)格一般在20-40元不等，兌換券中甚至還包含了一些零售商品以及飲料。目前，這些兌換券仍然占據(jù)著國內(nèi)整個(gè)在線購票市場的主要份額，也就是說，在線購票網(wǎng)站大部分所售出的并不是電影票，而是折價(jià)券，但是因?yàn)橛霸好芏?、院線集中度以及行政管理機(jī)制的關(guān)系，這些折價(jià)券暫時(shí)還無法給觀眾提供最大的便利。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，格瓦拉正在推動(dòng)預(yù)售票的在線選座，將允許觀眾提前一周以上便鎖定影片的場次和位置，不過目前尚處于研發(fā)階段，功能暫時(shí)還未上線。總之，國內(nèi)觀眾的購買決策時(shí)間要比北美觀眾提前更久，某個(gè)角度來說，也側(cè)面反映了國內(nèi)當(dāng)下電影市場的熱度。
在線售票網(wǎng)站背后的東家們
在北美，F(xiàn)andago原本是一家獨(dú)立的企業(yè)，后來被康卡斯特納入囊中，歸屬于NBC環(huán)球集團(tuán)，與環(huán)球影業(yè)成為同門。Movietickets的股東要更為分散，有AMC院線，還有時(shí)代華納?；旧衔覀兛梢岳斫鉃椋泵涝诰€售票網(wǎng)站背后的資本均來自于娛樂行業(yè)本身。
國內(nèi)售票網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)基因要更為突出，貓眼電影的背后是美團(tuán)，在美團(tuán)B輪融資時(shí)，主要的投資方是紅杉資本和阿里，C輪所引入的是更專業(yè)的私募基金管理公司泛大西洋資本，與國內(nèi)電影行業(yè)幾乎沒有直接的關(guān)聯(lián)。格瓦拉的最近一輪融資與電影業(yè)要走的更為近了一些，專注于大文娛領(lǐng)域的華人文化產(chǎn)業(yè)基金緊跟著鼎暉投資之后，給格瓦拉又注入了2億人民幣。
前面的文章中我們刻意忽略了國內(nèi)另一類網(wǎng)絡(luò)售票的主力軍：院線自有售票平臺(tái)。萬達(dá)的網(wǎng)絡(luò)售票平均能夠占到院線總售票的12-13%，大地院線所擁有的哈票網(wǎng)比例更高，應(yīng)該是在20%以上，金逸院線的具體情況不詳，但金逸的在線購票網(wǎng)站成立的時(shí)間最早。這三家院線的購票網(wǎng)站，與貓眼和格瓦拉相比，因?yàn)闊o法進(jìn)行獨(dú)立的資本運(yùn)作，在氣勢上弱勢了許多。不過從長遠(yuǎn)來看，采取直營方式的院線對觀眾的把控能力，可能要比在線購票網(wǎng)站更為強(qiáng)力。
電影的消費(fèi)不同于其他服務(wù)型產(chǎn)品，當(dāng)影院的密度達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，觀眾所經(jīng)常光顧的影院是相對固定的，觀影體驗(yàn)的優(yōu)劣也是源自于影城的服務(wù)，并非來自購票網(wǎng)站。與電子商務(wù)給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的影響不同的是，在影院的觀影行為暫時(shí)無法被其他類似消費(fèi)形式所取代。因此，觀眾對影院品牌所能產(chǎn)生的依附要遠(yuǎn)大于在線購票平臺(tái)。
萬達(dá)在今年，連同大地、金逸、橫店成立了五洲電影發(fā)行公司，這四家院線均屬于直營體系，對影院擁有直接的控制權(quán)，這樣的合作無疑是在暗示著另外一種可能，在合適的時(shí)機(jī)從資本層面完成四家院線的整合。那么如果一家院線占據(jù)整個(gè)中國電影票房市場的40%以上時(shí)（不一定非得是萬達(dá)），在線售票平臺(tái)的必然會(huì)成為這家院線面向觀眾的競爭手段之一，而不可能將票務(wù)資源再委托給其他售票平臺(tái)。
考慮到三五年內(nèi)影院便會(huì)開始大規(guī)模整合，那么如今擺在貓眼和格瓦拉面前有一個(gè)很重要的選擇是，它們是否需要加入其中，將原來的線上輕資產(chǎn)模式演變成線下物業(yè)經(jīng)營商的角色？
在線售票網(wǎng)站的未來發(fā)展
在貓眼影院或者格瓦拉影院沒有出現(xiàn)前，我們先來比較一下北美與國內(nèi)，在線購票網(wǎng)站可能存在的發(fā)展空間。
在北美，總共約4500家影院中的35000塊銀幕已經(jīng)接通了在線平臺(tái)，因此，終端層面拓展的空間并不大。而國內(nèi)，在線售票平臺(tái)所能覆蓋的影院數(shù)量約在3000家以內(nèi)，考慮到未來還可能會(huì)在目前的基礎(chǔ)上再增加2000-3000家影院，影院總數(shù)將達(dá)到6000-7000家，因此在線購票平臺(tái)所能獲得的整體增長空間看起來依然喜人。
與國內(nèi)低價(jià)搶票是主流促銷方式不同的是，國外的在線購票平臺(tái)更多的是考慮如何提高服務(wù)能力以及增加觀眾的消費(fèi)支出。MovieTickets今年就和Studio Movie Grill簽定了戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者是北美提供影院內(nèi)餐飲的公司。MovieTickets希望能夠在它所覆蓋的影城中，為觀眾奉上更為豐富的食品，這其中包含酒水，以及國內(nèi)觀眾很難在影院里享受到的正餐服務(wù)。不過這一點(diǎn)可能無法被國內(nèi)所效仿，因?yàn)轱嬍沉?xí)慣的不同，在線上直接售出意大利面畢竟要比賣海底撈火鍋容易許多。
尋找更多能夠合作的平臺(tái)，也是國內(nèi)外在線售票網(wǎng)站的共同努力方向，F(xiàn)andango在四月與Twitter達(dá)成了合作，讓好萊塢片方在發(fā)布相關(guān)影片微博時(shí)，可以帶上Fandango的售票鏈接。MovieTickets則和豐田以及雷克薩斯車型合作，讓車主可以在車上就完成購票。
反觀國內(nèi)，格瓦拉同樣在今年4月份之后與新浪微博進(jìn)行了合作上的嘗試，而在11月，淘寶電影票的賀歲檔套票出售，合作方也是新浪微博。與微信同出一脈的微信電影票，更被同行們稱為含著金鑰匙的競爭對手，背靠著優(yōu)勢的平臺(tái)資源，微信電影票輕易的便從市場上取得了一定的份額。
在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪用戶注意力的過程中，借助在線售票網(wǎng)站，電影觀眾同樣成為了受益者。在國內(nèi)電影工業(yè)化體系尚未穩(wěn)定的階段，大量的低價(jià)票可能在很長的一段時(shí)間內(nèi)，依然會(huì)是這些在線售票網(wǎng)站留住觀眾的主要手段。
除此之外，國內(nèi)部分網(wǎng)站也在謀求與電影制片方的深度合作，希望以此來重塑電影在上映前與觀眾溝通的方式，這種摸索只是在嘗試階段，并且可持續(xù)的空間也非常有限。因?yàn)閲鴥?nèi)電影行業(yè)本身發(fā)展的不穩(wěn)定，導(dǎo)致有價(jià)值的電影資源高度分散，而購票網(wǎng)站本質(zhì)上又必須要借助所有電影的力量，才能維系住自身的獨(dú)立性和規(guī)模的最大化。如果在單部電影上傾注過多資源，事實(shí)上也是在透支平臺(tái)的優(yōu)勢，給單部電影所帶來的收益要遠(yuǎn)大于給自身所帶來的好處。
因此，在國內(nèi)電影行業(yè)高速發(fā)展的過程中，作為服務(wù)于觀眾購票的單一環(huán)節(jié)，在線售票網(wǎng)站事實(shí)上是被產(chǎn)業(yè)鏈的上下游所牽制，表面上看交易規(guī)模日益龐大，但中介貿(mào)易的本質(zhì)使得購票網(wǎng)站所能產(chǎn)生的實(shí)際利潤事實(shí)上非常有限。
同時(shí)，觀眾日益挑剔促使在線售票網(wǎng)站必須付出更高的成本來滿足市場需求，提供更好的購票體驗(yàn)，更低的交易價(jià)格，否則輕資產(chǎn)模式很容易引來更低價(jià)的競爭對手。那么，未來在線售票網(wǎng)站何去何從，是顛覆別人還是被吞并進(jìn)上下游的集團(tuán)企業(yè)中，或者有沒有可能被另一種購票方式所取代，從目前的競爭形勢來看，至少不是一個(gè)讓人敢于樂觀的預(yù)期。
總結(jié)
本文中，我們簡要的分析了整個(gè)電影在線售票行業(yè)的發(fā)展情況，其中大部分觀點(diǎn)來自于對業(yè)內(nèi)人士的訪談，以及對國外相關(guān)文章的引用，以下，我們將用圖表的形式做一個(gè)更直觀的匯總。
附1：網(wǎng)絡(luò)購票與柜臺(tái)購票對比
附2：國內(nèi)市場與北美網(wǎng)絡(luò)電影票市場的對比
作者注：任何形式的轉(zhuǎn)載請注明來源，以及原作者、譯者、校對者的姓名，請尊重這些整理知識(shí)的努力。凡影周刊由凡影調(diào)研組織創(chuàng)辦，我們在全球擁有超過30人的策劃翻譯團(tuán)隊(duì)，只為給從業(yè)者帶來全球電影市場最優(yōu)質(zhì)的一手信息。關(guān)注我們，您收獲的將是知識(shí)，而不僅僅是資訊。
