視頻網(wǎng)站的年度營(yíng)銷會(huì)年年都有，今年來(lái)得格外早。
從這個(gè)月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的年度營(yíng)銷會(huì)漸次展開(kāi)。這些會(huì)議與通常小打小鬧的發(fā)布會(huì)不同，各家都卯足力氣拿出最豐富的內(nèi)容資源、最吸引人的營(yíng)銷理念和手段來(lái)吸引廣告商下單，因此，從此類發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大致可對(duì)該視頻網(wǎng)站明年的營(yíng)銷表現(xiàn)作出較為靠譜的預(yù)測(cè)，而橫向?qū)Ρ戎?，整個(gè)視頻網(wǎng)站的下一年格局也清晰可見(jiàn)了。鑒于這些營(yíng)銷會(huì)的重要性，我們從本周開(kāi)始有重點(diǎn)地給讀者帶來(lái)各家營(yíng)銷會(huì)的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)情況并加以解讀。
上周，連續(xù)有芒果TV、愛(ài)奇藝與優(yōu)酷召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布新的營(yíng)銷計(jì)劃。其中，由于優(yōu)酷的營(yíng)銷計(jì)劃并非一攬子式的年度計(jì)劃，而且創(chuàng)投分享會(huì)君也因計(jì)劃沖突而未進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)圍觀，這里就不細(xì)說(shuō)了。下面，詳論芒果TV與愛(ài)奇藝的年度營(yíng)銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
1. 芒果TV：電視范兒仍嫌重的“Mango than Mango”
從4月宣布以“內(nèi)容獨(dú)播不分銷”為口號(hào)重組以來(lái)，上線半年的芒果TV流量排名一度達(dá)到業(yè)內(nèi)第七名。這次芒果TV北京站的內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)顯然是有備而來(lái)。
內(nèi)容方面，芒果TV以綜藝獨(dú)播、自制劇為主，電影動(dòng)漫等內(nèi)容為輔的格局清晰可見(jiàn)。其中，曾被愛(ài)奇藝買(mǎi)斷2014年新媒體獨(dú)播權(quán)的《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》，以及被樂(lè)視買(mǎi)斷2014年新媒體獨(dú)播權(quán)的《我是歌手第三季》等綜藝節(jié)目，在2015年都將在芒果TV獨(dú)播。而芒果TV所謂的自制劇以“馬蘭山制造”為先鋒，本質(zhì)仍是與湖南衛(wèi)視共同出品，每集制作成本也達(dá)到300萬(wàn)元以上，包括《金牌紅娘》《花樣江湖》等。從這個(gè)角度來(lái)看，盡管芒果TV號(hào)稱“自制劇”，但它更像是回歸了電視臺(tái)“制播合一”的狀態(tài)。
視頻圈的自制劇戰(zhàn)略快速推進(jìn)，同時(shí)與外部制作公司合作內(nèi)容也幾乎被網(wǎng)羅殆盡，但不能保證沒(méi)有漏網(wǎng)之魚(yú)，如果有現(xiàn)象級(jí)的電視劇殺出，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站是否會(huì)跟進(jìn)，跟進(jìn)后會(huì)殺紅眼到哪個(gè)地步，恐怕又是一場(chǎng)好戲。
2.愛(ài)奇藝：哪怕虧得一塌糊涂也要買(mǎi)到手！
畢竟是發(fā)展了多年的視頻網(wǎng)站，內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)開(kāi)得更長(zhǎng)，內(nèi)容更寬泛些。總結(jié)下來(lái)，愛(ài)奇藝仍以自制劇和綜藝節(jié)目為主，動(dòng)漫電影為輔。自制劇方面，至少有30部以上的自制劇。這包括2014年已經(jīng)火起來(lái)的IP《靈魂擺渡》《廢柴兄弟》等，也包括網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)領(lǐng)域已經(jīng)火了多年的IP《鬼吹燈》《盜墓筆記》等，當(dāng)然《羋月傳番外》和《后宮那些事兒》之類的劇名可能會(huì)把樂(lè)視氣瘋掉。
綜藝節(jié)目主要是購(gòu)買(mǎi)自電視臺(tái)的新媒體版權(quán)并與電視臺(tái)節(jié)目形成網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，這已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)互利的既有范式。愛(ài)奇藝拿下了包括《流行之王》（浙江衛(wèi)視），《一觸即發(fā)》（CCTV1），《愛(ài)的表白》（東方衛(wèi)視），《造夢(mèng)者》（北京衛(wèi)視）等。
在搶獨(dú)家版權(quán)方面，愛(ài)奇藝2014年間出盡了風(fēng)頭，先是與樂(lè)視搶《爸爸去哪兒》第二季的獨(dú)播權(quán)，后與360因?yàn)椤栋职帧返诙舅罕疲俸髞?lái)則又把《盜墓筆記》這樣重磅的電視劇從樂(lè)視嘴里拽出來(lái)，而這次又跟老對(duì)手優(yōu)酷再次對(duì)掐：《造夢(mèng)者》制作方元純傳媒將電視臺(tái)播出權(quán)給了北京衛(wèi)視，而將新媒體獨(dú)播權(quán)給了愛(ài)奇藝，不過(guò)后來(lái)元純傳媒的天津分公司又把新媒體版權(quán)再次賣(mài)給了優(yōu)酷，不同之處在于，元純總公司是與愛(ài)奇藝簽了合同，而優(yōu)酷則與天津分公司簽了協(xié)議。
在優(yōu)酷與阿里共同召開(kāi)發(fā)布會(huì)的前一天，愛(ài)奇藝發(fā)布聲明表示譴責(zé)，而在愛(ài)奇藝年度營(yíng)銷會(huì)的當(dāng)天，優(yōu)酷也發(fā)表聲明嗆聲。大概正是如此，龔宇在發(fā)布會(huì)上直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸昂玫膬?nèi)容，哪怕再貴，虧得一塌糊涂也要買(mǎi)到手！”引發(fā)了全場(chǎng)轟動(dòng)——這還不夠，愛(ài)奇藝直接把《造夢(mèng)者》的出品方元純傳媒董事長(zhǎng)、總裁關(guān)暉請(qǐng)上臺(tái)，講了好幾分鐘版權(quán)，除了顯示自己的確拿到了新媒體獨(dú)家版權(quán)外，針對(duì)優(yōu)酷的意味格外明顯。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅關(guān)乎流量，更關(guān)乎廣告營(yíng)收，不急眼打架才怪。據(jù)說(shuō)優(yōu)酷方面古永鏘也要出馬搶了，看來(lái)這場(chǎng)撕逼大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)，各位準(zhǔn)備好瓜子雪糕馬扎和飲料等看戲吧。
3. 愛(ài)奇藝與芒果TV兩家年度營(yíng)銷會(huì)的簡(jiǎn)單對(duì)比
①高管風(fēng)格差異。雙方都出動(dòng)了最重磅的高管團(tuán)隊(duì)。芒果TV方面的高管極為書(shū)面化、文學(xué)哲學(xué)化風(fēng)格的演講，令人嘆為觀止。這至少表明，芒果TV的高管對(duì)于整個(gè)業(yè)態(tài)的思考極為深入。如果說(shuō)芒果TV的營(yíng)銷會(huì)更像是場(chǎng)做足了功夫的晚會(huì)，那愛(ài)奇藝因?yàn)橛辛笋R東這個(gè)CCO鎮(zhèn)場(chǎng)，風(fēng)格相當(dāng)平民化和娛樂(lè)化。
②內(nèi)容數(shù)量風(fēng)格差異。電視劇方面，已經(jīng)宣布的數(shù)字是：芒果TV將有50部208集，愛(ài)奇藝則有30部500集15000分鐘。芒果TV使用“馬欄山制造”團(tuán)隊(duì)IP的傾向明顯，而愛(ài)奇藝則以“鬼吹燈”“盜墓筆記”等流行文化內(nèi)容衍生IP為主要傾向。從這個(gè)角度來(lái)看，與愛(ài)奇藝深諳互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格相比，芒果TV的電視劇風(fēng)格仍然偏向廣電范兒。而芒果TV在綜藝節(jié)目上具有天然優(yōu)勢(shì)，這可能是愛(ài)奇藝自身所不及的，因此選擇拿下央視、浙江、東方、北京等衛(wèi)視的主打綜藝節(jié)目。國(guó)內(nèi)央視+四大衛(wèi)視中，江蘇衛(wèi)視的王牌內(nèi)容賣(mài)給了PPTV，湖南衛(wèi)視盡數(shù)輸送芒果TV，其余各家重磅內(nèi)容盡歸愛(ài)奇藝——真讓人好奇：剩下幾家視頻網(wǎng)站到底要怎么玩才不算花樣作死？
