順流逆流？芒果TV半年回訪(fǎng)：視頻網(wǎng)站是場(chǎng)Big game
一年一度的金鷹電視節(jié)如期開(kāi)幕，與往屆不同的是，東道主湖南衛(wèi)視今年特意增加了一場(chǎng)名為“互聯(lián)盛典”的晚會(huì)，作出擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢(shì)，在給各家互聯(lián)網(wǎng)app頒獎(jiǎng)的同時(shí)，不忘設(shè)立一個(gè)“融合創(chuàng)新獎(jiǎng)”，將快樂(lè)陽(yáng)光（即芒果TV的母公司）總裁張若波排為最后一名領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)?，作為進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻半年的獎(jiǎng)勵(lì)。
盡管獎(jiǎng)勵(lì)形式相對(duì)低調(diào)，但不代表他們?cè)谝曨l圈行事低調(diào)。4月，湖南衛(wèi)視整合了旗下視頻網(wǎng)站與官網(wǎng)，推出新的視頻網(wǎng)站“芒果TV”，伴隨而來(lái)的是那句“自有內(nèi)容獨(dú)播不分銷(xiāo)”的口號(hào)，9月又再次投入10億元扶持芒果TV，最近又傳出與資本方洽談融資的消息……所有這些大動(dòng)作，對(duì)于一個(gè)背靠傳統(tǒng)廣電、面向互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，都是“第一次”。
狂飆突進(jìn)中的芒果TV面對(duì)圈內(nèi)的紛紛議論，從未盲目樂(lè)觀。芒果TV成立半年后，張若波告訴創(chuàng)投分享會(huì)：“等死不如找死，說(shuō)不定能找出個(gè)活路——這是個(gè)Big game。”這半年里，視頻與廣電界動(dòng)態(tài)波譎云詭，特別是來(lái)自有關(guān)部門(mén)的指令一波接一波，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未放緩，比如搜狐甚至還一舉拿下56……這些對(duì)出身體制的芒果TV來(lái)說(shuō)，可謂順流逆流。
一、重裝上陣：芒果TV背后的勢(shì)力博弈
事實(shí)上，芒果TV早在2006年已上線(xiàn)。與金鷹網(wǎng)一樣，彼時(shí)的芒果TV也是湖南廣電的新媒體試驗(yàn)品之一。2009年，改版后的芒果TV主打“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，這意味著它與央視CNTV一樣，成為電視節(jié)目的搬運(yùn)工。2014年，芒果TV與金鷹網(wǎng)整合為新的芒果TV，擺脫了搬運(yùn)工角色，成為首個(gè)有廣電背景的視頻網(wǎng)站。
1. 高調(diào)亮相背后：長(zhǎng)達(dá)八年的思維博弈
多次改版背后，是廣電急行軍湖南廣電在面對(duì)金錢(qián)與視頻生態(tài)，面對(duì)視新媒體發(fā)展大勢(shì)已定但又不盈利的現(xiàn)狀，漫長(zhǎng)的躊躇與艱難的內(nèi)部博弈。
張朝陽(yáng)曾跟張若波開(kāi)玩笑道：“你們國(guó)企要真正統(tǒng)一到先進(jìn)意識(shí)上來(lái)，需要三五年時(shí)間。”然而，芒果TV為這一天的到來(lái)足足爭(zhēng)取了八年。張若波為了說(shuō)服同事們支持互聯(lián)網(wǎng)視頻，沒(méi)少鬧紅臉，“可能我們比較清楚這個(gè)市場(chǎng)，然后很著急要這樣干，但是電視臺(tái)他站在他的角度，他不看重?！?他說(shuō)，直到呂煥斌上臺(tái)，事情開(kāi)始不一樣了：
“從我這個(gè)角度要去統(tǒng)一他們的認(rèn)識(shí)，我喉嚨喊破了都沒(méi)用，直到干這件事情成了一把手工程，才好多了?！?/sup>
芒果TV的工作自此順風(fēng)順?biāo)?，如今張若波?duì)內(nèi)部迅速統(tǒng)一意見(jiàn)并轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)視頻的現(xiàn)狀甚為寬心。不過(guò)，芒果TV雖然是獨(dú)立公司，卻因湖南廣電100%持股，而與廣電系有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。同時(shí)，外界對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌可能平移到芒果TV的設(shè)想恐怕是個(gè)錯(cuò)覺(jué)，張若波解釋說(shuō)：“電視臺(tái)和網(wǎng)民們之間實(shí)際上還是有一些小小的差別，如果說(shuō)家庭婦女可能是電視臺(tái)的主要收看人群的話(huà)，網(wǎng)絡(luò)上可能更偏年輕和娛樂(lè)化一點(diǎn)的人?！眱?nèi)容風(fēng)格決定了他們的受眾也有相當(dāng)差異，而芒果TV盡力將年輕活力的互聯(lián)網(wǎng)文化帶入公司，這兩天，芒果TV的員工們紛紛在朋友圈曬起了“單身福利”：為了慶祝11月1日“小單身節(jié)”，凡單身者每人發(fā)1111.11元過(guò)節(jié)費(fèi)。
2. 來(lái)自廣電總局的東風(fēng)
芒果TV上線(xiàn)之初，圈內(nèi)外對(duì)其發(fā)展前景議論紛紛，莫衷一是。兩個(gè)月后廣電總局開(kāi)始接連收緊政策，芒果TV才真正搭上了順風(fēng)車(chē)。
在下半年廣電總局的監(jiān)管風(fēng)暴中，之前的明星民營(yíng)玩家樂(lè)視、小米在內(nèi)地紛紛折戟，背靠湖南廣電，有播控牌照的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視則逆勢(shì)進(jìn)行了業(yè)內(nèi)最大一次規(guī)模的擴(kuò)張：迄今為止，與芒果TV合作的盒子廠商超過(guò)30家。目前芒果TV的內(nèi)容有5%須付費(fèi)，1%的用戶(hù)選擇了付費(fèi)。
芒果TV對(duì)大受廣電政策裨益的現(xiàn)狀毫不避諱。 “就政策來(lái)說(shuō)，我們是受益者?！?張若波說(shuō)，問(wèn)題在于，雖然收費(fèi)模式不錯(cuò)，但其他視頻網(wǎng)站“攪局心態(tài)”明顯。
“收費(fèi)模式我是贊成的，但是如果其他的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，是用攪局的形式進(jìn)來(lái)，‘我互聯(lián)網(wǎng)電視做不好，但是你也別想做好’。他是用一種免費(fèi)形式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視終端。如果政策不管你，再一擁而上的話(huà)，又是下一個(gè)十年，而且只會(huì)讓這些視頻網(wǎng)站虧的更厲害?！?/sup>
這正是目前視頻網(wǎng)站發(fā)展道路上的死結(jié)：免費(fèi)大行其道，收費(fèi)舉步維艱，所有玩家還受到廣電總局的政策鉗制，誰(shuí)也無(wú)法突出重圍賺錢(qián)。而在此時(shí)入場(chǎng)的芒果TV，雖有政策東風(fēng)，也難具有重塑業(yè)態(tài)的能量，如今他們不得不將現(xiàn)有玩家走過(guò)的路——版權(quán)、自制、家庭互聯(lián)網(wǎng)——重走一遍。目前，芒果TV確定的發(fā)展策略仍集中于此。
二、從“獨(dú)播”開(kāi)始：芒果TV如何成為主角
芒果TV在重出江湖之后，人們發(fā)現(xiàn)，那句 “內(nèi)容絕不分銷(xiāo)”顯然并非喊口號(hào)，他們?cè)诰o鑼密鼓地為這個(gè)視頻平臺(tái)準(zhǔn)備充足的彈藥。從《花兒與少年》到自制劇，期間還因?yàn)椤栋职秩ツ膬?》的新媒體版權(quán)歸屬問(wèn)題，與愛(ài)奇藝、360爆發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)。從獨(dú)播話(huà)題開(kāi)始，張若波解讀了芒果TV的內(nèi)容、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等諸多方面的發(fā)展策略問(wèn)題。
1. 獨(dú)播：弱勢(shì)情況下的主動(dòng)防御戰(zhàn)
一般情況下，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容戰(zhàn)略上，會(huì)先買(mǎi)一些熱門(mén)IP內(nèi)容，不做分銷(xiāo)，獨(dú)自播放；另一方面，有些內(nèi)容太貴，視頻網(wǎng)站會(huì)采購(gòu)一些獨(dú)家新媒體版權(quán)，與同行進(jìn)行“內(nèi)容置換”，這樣，能保證內(nèi)容、流量和廣告收益的多方平衡。
但在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中形成的“換劇時(shí)代”法則，因?yàn)橛辛怂阉饕孢@個(gè)極大的變量存在，導(dǎo)致芒果TV會(huì)吃虧：雖然可以通過(guò)“換劇”令彼此內(nèi)容均衡，但同等內(nèi)容條件下，既有的流量差距，將導(dǎo)致搜索優(yōu)先級(jí)別出現(xiàn)鴻溝，這是無(wú)力搭建自有搜索引擎的視頻網(wǎng)站們的天然缺陷。張若波對(duì)創(chuàng)投分享會(huì)說(shuō)道：
如果參與電視劇的全國(guó)性的購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，我們沒(méi)導(dǎo)流，買(mǎi)完一部電視劇跟人換了以后，等于是白送給人家的感覺(jué)。換回來(lái)的劇，拿到我這兒根本沒(méi)效果。而我只要是獨(dú)播，就是沖到天上的收視。但只要把（獨(dú)播）這個(gè)東西換給了人家，綜藝節(jié)目除外，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目除外，僅僅把電視劇換給人家，我們只拿到（對(duì)方流量）十分之一，人家還是在天上。
在中國(guó)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獨(dú)播成為芒果TV的一場(chǎng)主動(dòng)防御戰(zhàn)。而且這場(chǎng)戰(zhàn)役起初打得還算順?biāo)臁Ｓ捎凇痘▋号c少年》的獨(dú)播，芒果TV的PC端日均PV一度達(dá)到1400萬(wàn)。不過(guò)，盡管綜藝節(jié)目因?yàn)殚L(zhǎng)尾顯著而頗受廣告商青睞，但野心不止于此的芒果TV已經(jīng)開(kāi)始籌備自制內(nèi)容。根據(jù)計(jì)劃，11月將上線(xiàn)4部自制劇，明年將制作30-50部，如果加上與湖南衛(wèi)視合拍的208集周播劇。“每集預(yù)算400萬(wàn)左右，208集，大概是10億元左右?！睆埲舨ㄋ懔艘还P賬，“這些全都會(huì)在芒果TV獨(dú)播。”他補(bǔ)充道。
湖南衛(wèi)視在今年春節(jié)曾以熱門(mén)IP“爸爸去哪兒”做了一部大電影，先投資了這部電影但又撤資的湖南衛(wèi)視知名主持人李湘，曾建議將上映日期放在春節(jié)檔，于是電影票房飆到6.95億元人民幣。不過(guò)對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，雖然自己也參與了投資，但電影不像綜藝與電視劇，它長(zhǎng)尾不明顯，廣告效果也一般?！拔覀儸F(xiàn)在還沒(méi)有參與到投電影，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)模比較大?！睆埲舨ū硎?，“電影本身產(chǎn)生的效果的廣告價(jià)值并不高。”
2. 芒果TV是具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的媒體嗎？
體制內(nèi)外之辨。湖南廣電雖是芒果TV的堅(jiān)強(qiáng)后盾，但其體制內(nèi)屬性令外界擔(dān)心，它反而會(huì)成為芒果TV發(fā)展的桎梏——背靠體制的芒果TV具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)嗎？ 張若波這么回應(yīng)記者對(duì)芒果TV可能出現(xiàn)bug體質(zhì)的擔(dān)心：
來(lái)湖南廣電就是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的，湖南廣電能做好它本來(lái)就不是一個(gè)什么國(guó)企的當(dāng)官的地方，也不是奔著要去當(dāng)個(gè)副臺(tái)長(zhǎng)去的。呂臺(tái)到韓國(guó)去，（對(duì)）洪濤這樣的制片人說(shuō)，要是當(dāng)官的話(huà)你都可以當(dāng)副臺(tái)長(zhǎng)，但是洪濤說(shuō)，我這輩子就沒(méi)打算登上那個(gè)副臺(tái)長(zhǎng)，我就不喜歡當(dāng)副臺(tái)長(zhǎng)——說(shuō)的挺對(duì)的，因?yàn)樵谶@樣的環(huán)境中，制片人受到了尊重甚至超過(guò)副臺(tái)長(zhǎng)。
不過(guò)目前，從事選劇、制作和推廣的工作還在進(jìn)行中，對(duì)于“芒果團(tuán)隊(duì)是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維”這種命題實(shí)在無(wú)從論證，面對(duì)追問(wèn)，張若波說(shuō)：“自制劇產(chǎn)品出來(lái)后你們就知道了?！?br>
媒體范兒還是技術(shù)流？雖然張若波很欣賞技術(shù)范兒，芒果TV也與硬件廠商合作生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)盒子與電視，但他仍將芒果定位為媒體類(lèi)公司。他表示：
現(xiàn)在視頻網(wǎng)站，已經(jīng)從這種科技性開(kāi)始逐漸退化，媒體屬性更強(qiáng)烈了，就早期如果說(shuō)是YouTube還偏科技，那到現(xiàn)在為止，它的媒體屬性已經(jīng)大于了這個(gè)所謂的科技屬性。
從單純的視頻網(wǎng)站，到文化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，再到營(yíng)建自己的內(nèi)容生態(tài)，這已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展固定模式。雖然視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)的傳播特性有著極大差異，不過(guò)張若波仍堅(jiān)持“媒體至上”：“碎片化的直播都是需要有媒體思維的人來(lái)做，他會(huì)做的更好，不是純技術(shù)的人把這個(gè)事情做好。視頻網(wǎng)站的人是需要大量的媒體思維的人更好?！?br>
三、好戲開(kāi)始了，芒果TV會(huì)成為主角嗎？
在馬太效應(yīng)日益明顯的視頻圈，芒果TV站穩(wěn)了腳跟，不過(guò)這場(chǎng)廣電擁抱互聯(lián)網(wǎng)的好戲才剛剛開(kāi)始，芒果TV能否在其中唱主角？至少，有這么幾個(gè)問(wèn)題。
1. 那個(gè)叫作“盈利”的童話(huà)，離芒果TV有多遠(yuǎn)？
從湖南衛(wèi)視拿到的獨(dú)家內(nèi)容，并未計(jì)價(jià)，反而成為芒果TV融資的重要籌碼——這是一般視頻網(wǎng)站夢(mèng)都未必能夢(mèng)到的好事。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展了近10年，始終未盈利，一個(gè)主要原因就在于這個(gè)產(chǎn)業(yè)始終在燒錢(qián)、圈用戶(hù)、版權(quán)、帶寬成本乃至政策等諸多因素中苦苦掙扎，毫無(wú)希望。盈利始終是視頻圈的一個(gè)痛。不過(guò)好在對(duì)芒果TV來(lái)說(shuō)，痛也許沒(méi)有那么劇烈。
從50萬(wàn)到100萬(wàn)元的收入增長(zhǎng)，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視用了一個(gè)月時(shí)間。但互聯(lián)網(wǎng)電視明年要做2億才能完成目標(biāo)任務(wù)，也就是說(shuō)，即便保持這個(gè)增速，一年收入也只有3000萬(wàn)。張若波以廣電系為參照做了比較，他說(shuō)，稍微提高一些付費(fèi)比例，2億元的年度任務(wù)難度系數(shù)就會(huì)迅速下降。然而面對(duì)“何時(shí)能盈利”的追問(wèn)，張若波并未給出時(shí)間表——大概這個(gè)問(wèn)題過(guò)于為難他了，即便是愛(ài)奇藝與優(yōu)酷都沒(méi)有底氣劃定時(shí)限。更何況，芒果TV至今還沒(méi)有解決業(yè)內(nèi)排名劇烈波動(dòng)的尷尬。
陣痛勢(shì)必還將繼續(xù)，芒果TV的耐力和融資發(fā)展策略仍將是鎮(zhèn)痛的關(guān)鍵。
2. 假如政策紅利消失？
對(duì)芒果TV而言，廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)管是政策紅利，但對(duì)諸多民營(yíng)視頻網(wǎng)站而言，這種狀態(tài)不可持續(xù)。政策與市場(chǎng)利益的博弈還在繼續(xù)。“到底是用哪種方式會(huì)更快的來(lái)管理，更快的進(jìn)入良性循環(huán)，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)好起來(lái)？”張若波自己也沒(méi)有結(jié)論。
無(wú)論如何，目前的紅利都是在互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)極化、政策介入后產(chǎn)生的中間態(tài)。試想，一旦沒(méi)有政策庇護(hù)，各方勢(shì)力又將如何消長(zhǎng)？
3. 廣電系與互聯(lián)網(wǎng)，到底誰(shuí)適應(yīng)誰(shuí)？
在金鷹電視節(jié)的“互聯(lián)盛典”上，主持人朱丹將淘寶與搜狐客戶(hù)端兩個(gè)獲獎(jiǎng)方的名字錯(cuò)報(bào)為大眾點(diǎn)評(píng)和百度地圖，引起了現(xiàn)場(chǎng)小小的騷動(dòng)。雖然這個(gè)小小的口誤可用“沒(méi)來(lái)得及換手牌”來(lái)解釋?zhuān)贿^(guò)，在廣電總局某位中層那句“為什么要廣電網(wǎng)來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)適應(yīng)廣電網(wǎng)”的反問(wèn)背景下，這個(gè)“口誤”顯得意味深長(zhǎng)：廣電系為互聯(lián)網(wǎng)玩家頒獎(jiǎng)，既可以解讀為湖南衛(wèi)視擁抱互聯(lián)網(wǎng)的勇氣和熱情，但也不免解讀為自我加冕、俯視互聯(lián)網(wǎng)的傲氣。而互聯(lián)網(wǎng)一向“沖沖沖殺殺殺”、顛覆一切的風(fēng)格，想必也是令廣電系不爽的重要原因——廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，政策與市場(chǎng)，或許都應(yīng)把“融合”放一放，先談一談“和解”比較好。
張若波口中的Game是變?yōu)槟銧?zhēng)我搶的賽局，還是零和博弈，決定因素恐怕并不在視頻網(wǎng)站們手中，卻只在有關(guān)部門(mén)的一念間。
盡管獎(jiǎng)勵(lì)形式相對(duì)低調(diào)，但不代表他們?cè)谝曨l圈行事低調(diào)。4月，湖南衛(wèi)視整合了旗下視頻網(wǎng)站與官網(wǎng)，推出新的視頻網(wǎng)站“芒果TV”，伴隨而來(lái)的是那句“自有內(nèi)容獨(dú)播不分銷(xiāo)”的口號(hào)，9月又再次投入10億元扶持芒果TV，最近又傳出與資本方洽談融資的消息……所有這些大動(dòng)作，對(duì)于一個(gè)背靠傳統(tǒng)廣電、面向互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，都是“第一次”。
狂飆突進(jìn)中的芒果TV面對(duì)圈內(nèi)的紛紛議論，從未盲目樂(lè)觀。芒果TV成立半年后，張若波告訴創(chuàng)投分享會(huì)：“等死不如找死，說(shuō)不定能找出個(gè)活路——這是個(gè)Big game。”這半年里，視頻與廣電界動(dòng)態(tài)波譎云詭，特別是來(lái)自有關(guān)部門(mén)的指令一波接一波，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未放緩，比如搜狐甚至還一舉拿下56……這些對(duì)出身體制的芒果TV來(lái)說(shuō)，可謂順流逆流。
一、重裝上陣：芒果TV背后的勢(shì)力博弈
事實(shí)上，芒果TV早在2006年已上線(xiàn)。與金鷹網(wǎng)一樣，彼時(shí)的芒果TV也是湖南廣電的新媒體試驗(yàn)品之一。2009年，改版后的芒果TV主打“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，這意味著它與央視CNTV一樣，成為電視節(jié)目的搬運(yùn)工。2014年，芒果TV與金鷹網(wǎng)整合為新的芒果TV，擺脫了搬運(yùn)工角色，成為首個(gè)有廣電背景的視頻網(wǎng)站。
1. 高調(diào)亮相背后：長(zhǎng)達(dá)八年的思維博弈
多次改版背后，是廣電急行軍湖南廣電在面對(duì)金錢(qián)與視頻生態(tài)，面對(duì)視新媒體發(fā)展大勢(shì)已定但又不盈利的現(xiàn)狀，漫長(zhǎng)的躊躇與艱難的內(nèi)部博弈。
張朝陽(yáng)曾跟張若波開(kāi)玩笑道：“你們國(guó)企要真正統(tǒng)一到先進(jìn)意識(shí)上來(lái)，需要三五年時(shí)間。”然而，芒果TV為這一天的到來(lái)足足爭(zhēng)取了八年。張若波為了說(shuō)服同事們支持互聯(lián)網(wǎng)視頻，沒(méi)少鬧紅臉，“可能我們比較清楚這個(gè)市場(chǎng)，然后很著急要這樣干，但是電視臺(tái)他站在他的角度，他不看重?！?他說(shuō)，直到呂煥斌上臺(tái)，事情開(kāi)始不一樣了：
“從我這個(gè)角度要去統(tǒng)一他們的認(rèn)識(shí)，我喉嚨喊破了都沒(méi)用，直到干這件事情成了一把手工程，才好多了?！?/sup>
芒果TV的工作自此順風(fēng)順?biāo)?，如今張若波?duì)內(nèi)部迅速統(tǒng)一意見(jiàn)并轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)視頻的現(xiàn)狀甚為寬心。不過(guò)，芒果TV雖然是獨(dú)立公司，卻因湖南廣電100%持股，而與廣電系有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。同時(shí)，外界對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌可能平移到芒果TV的設(shè)想恐怕是個(gè)錯(cuò)覺(jué)，張若波解釋說(shuō)：“電視臺(tái)和網(wǎng)民們之間實(shí)際上還是有一些小小的差別，如果說(shuō)家庭婦女可能是電視臺(tái)的主要收看人群的話(huà)，網(wǎng)絡(luò)上可能更偏年輕和娛樂(lè)化一點(diǎn)的人?！眱?nèi)容風(fēng)格決定了他們的受眾也有相當(dāng)差異，而芒果TV盡力將年輕活力的互聯(lián)網(wǎng)文化帶入公司，這兩天，芒果TV的員工們紛紛在朋友圈曬起了“單身福利”：為了慶祝11月1日“小單身節(jié)”，凡單身者每人發(fā)1111.11元過(guò)節(jié)費(fèi)。
2. 來(lái)自廣電總局的東風(fēng)
芒果TV上線(xiàn)之初，圈內(nèi)外對(duì)其發(fā)展前景議論紛紛，莫衷一是。兩個(gè)月后廣電總局開(kāi)始接連收緊政策，芒果TV才真正搭上了順風(fēng)車(chē)。
在下半年廣電總局的監(jiān)管風(fēng)暴中，之前的明星民營(yíng)玩家樂(lè)視、小米在內(nèi)地紛紛折戟，背靠湖南廣電，有播控牌照的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視則逆勢(shì)進(jìn)行了業(yè)內(nèi)最大一次規(guī)模的擴(kuò)張：迄今為止，與芒果TV合作的盒子廠商超過(guò)30家。目前芒果TV的內(nèi)容有5%須付費(fèi)，1%的用戶(hù)選擇了付費(fèi)。
芒果TV對(duì)大受廣電政策裨益的現(xiàn)狀毫不避諱。 “就政策來(lái)說(shuō)，我們是受益者?！?張若波說(shuō)，問(wèn)題在于，雖然收費(fèi)模式不錯(cuò)，但其他視頻網(wǎng)站“攪局心態(tài)”明顯。
“收費(fèi)模式我是贊成的，但是如果其他的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，是用攪局的形式進(jìn)來(lái)，‘我互聯(lián)網(wǎng)電視做不好，但是你也別想做好’。他是用一種免費(fèi)形式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視終端。如果政策不管你，再一擁而上的話(huà)，又是下一個(gè)十年，而且只會(huì)讓這些視頻網(wǎng)站虧的更厲害?！?/sup>
這正是目前視頻網(wǎng)站發(fā)展道路上的死結(jié)：免費(fèi)大行其道，收費(fèi)舉步維艱，所有玩家還受到廣電總局的政策鉗制，誰(shuí)也無(wú)法突出重圍賺錢(qián)。而在此時(shí)入場(chǎng)的芒果TV，雖有政策東風(fēng)，也難具有重塑業(yè)態(tài)的能量，如今他們不得不將現(xiàn)有玩家走過(guò)的路——版權(quán)、自制、家庭互聯(lián)網(wǎng)——重走一遍。目前，芒果TV確定的發(fā)展策略仍集中于此。
二、從“獨(dú)播”開(kāi)始：芒果TV如何成為主角
芒果TV在重出江湖之后，人們發(fā)現(xiàn)，那句 “內(nèi)容絕不分銷(xiāo)”顯然并非喊口號(hào)，他們?cè)诰o鑼密鼓地為這個(gè)視頻平臺(tái)準(zhǔn)備充足的彈藥。從《花兒與少年》到自制劇，期間還因?yàn)椤栋职秩ツ膬?》的新媒體版權(quán)歸屬問(wèn)題，與愛(ài)奇藝、360爆發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)。從獨(dú)播話(huà)題開(kāi)始，張若波解讀了芒果TV的內(nèi)容、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等諸多方面的發(fā)展策略問(wèn)題。
1. 獨(dú)播：弱勢(shì)情況下的主動(dòng)防御戰(zhàn)
一般情況下，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容戰(zhàn)略上，會(huì)先買(mǎi)一些熱門(mén)IP內(nèi)容，不做分銷(xiāo)，獨(dú)自播放；另一方面，有些內(nèi)容太貴，視頻網(wǎng)站會(huì)采購(gòu)一些獨(dú)家新媒體版權(quán)，與同行進(jìn)行“內(nèi)容置換”，這樣，能保證內(nèi)容、流量和廣告收益的多方平衡。
但在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中形成的“換劇時(shí)代”法則，因?yàn)橛辛怂阉饕孢@個(gè)極大的變量存在，導(dǎo)致芒果TV會(huì)吃虧：雖然可以通過(guò)“換劇”令彼此內(nèi)容均衡，但同等內(nèi)容條件下，既有的流量差距，將導(dǎo)致搜索優(yōu)先級(jí)別出現(xiàn)鴻溝，這是無(wú)力搭建自有搜索引擎的視頻網(wǎng)站們的天然缺陷。張若波對(duì)創(chuàng)投分享會(huì)說(shuō)道：
如果參與電視劇的全國(guó)性的購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，我們沒(méi)導(dǎo)流，買(mǎi)完一部電視劇跟人換了以后，等于是白送給人家的感覺(jué)。換回來(lái)的劇，拿到我這兒根本沒(méi)效果。而我只要是獨(dú)播，就是沖到天上的收視。但只要把（獨(dú)播）這個(gè)東西換給了人家，綜藝節(jié)目除外，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目除外，僅僅把電視劇換給人家，我們只拿到（對(duì)方流量）十分之一，人家還是在天上。
在中國(guó)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獨(dú)播成為芒果TV的一場(chǎng)主動(dòng)防御戰(zhàn)。而且這場(chǎng)戰(zhàn)役起初打得還算順?biāo)臁Ｓ捎凇痘▋号c少年》的獨(dú)播，芒果TV的PC端日均PV一度達(dá)到1400萬(wàn)。不過(guò)，盡管綜藝節(jié)目因?yàn)殚L(zhǎng)尾顯著而頗受廣告商青睞，但野心不止于此的芒果TV已經(jīng)開(kāi)始籌備自制內(nèi)容。根據(jù)計(jì)劃，11月將上線(xiàn)4部自制劇，明年將制作30-50部，如果加上與湖南衛(wèi)視合拍的208集周播劇。“每集預(yù)算400萬(wàn)左右，208集，大概是10億元左右?！睆埲舨ㄋ懔艘还P賬，“這些全都會(huì)在芒果TV獨(dú)播。”他補(bǔ)充道。
湖南衛(wèi)視在今年春節(jié)曾以熱門(mén)IP“爸爸去哪兒”做了一部大電影，先投資了這部電影但又撤資的湖南衛(wèi)視知名主持人李湘，曾建議將上映日期放在春節(jié)檔，于是電影票房飆到6.95億元人民幣。不過(guò)對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，雖然自己也參與了投資，但電影不像綜藝與電視劇，它長(zhǎng)尾不明顯，廣告效果也一般?！拔覀儸F(xiàn)在還沒(méi)有參與到投電影，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)模比較大?！睆埲舨ū硎?，“電影本身產(chǎn)生的效果的廣告價(jià)值并不高。”
2. 芒果TV是具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的媒體嗎？
體制內(nèi)外之辨。湖南廣電雖是芒果TV的堅(jiān)強(qiáng)后盾，但其體制內(nèi)屬性令外界擔(dān)心，它反而會(huì)成為芒果TV發(fā)展的桎梏——背靠體制的芒果TV具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)嗎？ 張若波這么回應(yīng)記者對(duì)芒果TV可能出現(xiàn)bug體質(zhì)的擔(dān)心：
來(lái)湖南廣電就是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的，湖南廣電能做好它本來(lái)就不是一個(gè)什么國(guó)企的當(dāng)官的地方，也不是奔著要去當(dāng)個(gè)副臺(tái)長(zhǎng)去的。呂臺(tái)到韓國(guó)去，（對(duì)）洪濤這樣的制片人說(shuō)，要是當(dāng)官的話(huà)你都可以當(dāng)副臺(tái)長(zhǎng)，但是洪濤說(shuō)，我這輩子就沒(méi)打算登上那個(gè)副臺(tái)長(zhǎng)，我就不喜歡當(dāng)副臺(tái)長(zhǎng)——說(shuō)的挺對(duì)的，因?yàn)樵谶@樣的環(huán)境中，制片人受到了尊重甚至超過(guò)副臺(tái)長(zhǎng)。
不過(guò)目前，從事選劇、制作和推廣的工作還在進(jìn)行中，對(duì)于“芒果團(tuán)隊(duì)是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維”這種命題實(shí)在無(wú)從論證，面對(duì)追問(wèn)，張若波說(shuō)：“自制劇產(chǎn)品出來(lái)后你們就知道了?！?br>
媒體范兒還是技術(shù)流？雖然張若波很欣賞技術(shù)范兒，芒果TV也與硬件廠商合作生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)盒子與電視，但他仍將芒果定位為媒體類(lèi)公司。他表示：
現(xiàn)在視頻網(wǎng)站，已經(jīng)從這種科技性開(kāi)始逐漸退化，媒體屬性更強(qiáng)烈了，就早期如果說(shuō)是YouTube還偏科技，那到現(xiàn)在為止，它的媒體屬性已經(jīng)大于了這個(gè)所謂的科技屬性。
從單純的視頻網(wǎng)站，到文化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，再到營(yíng)建自己的內(nèi)容生態(tài)，這已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展固定模式。雖然視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)的傳播特性有著極大差異，不過(guò)張若波仍堅(jiān)持“媒體至上”：“碎片化的直播都是需要有媒體思維的人來(lái)做，他會(huì)做的更好，不是純技術(shù)的人把這個(gè)事情做好。視頻網(wǎng)站的人是需要大量的媒體思維的人更好?！?br>
三、好戲開(kāi)始了，芒果TV會(huì)成為主角嗎？
在馬太效應(yīng)日益明顯的視頻圈，芒果TV站穩(wěn)了腳跟，不過(guò)這場(chǎng)廣電擁抱互聯(lián)網(wǎng)的好戲才剛剛開(kāi)始，芒果TV能否在其中唱主角？至少，有這么幾個(gè)問(wèn)題。
1. 那個(gè)叫作“盈利”的童話(huà)，離芒果TV有多遠(yuǎn)？
從湖南衛(wèi)視拿到的獨(dú)家內(nèi)容，并未計(jì)價(jià)，反而成為芒果TV融資的重要籌碼——這是一般視頻網(wǎng)站夢(mèng)都未必能夢(mèng)到的好事。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展了近10年，始終未盈利，一個(gè)主要原因就在于這個(gè)產(chǎn)業(yè)始終在燒錢(qián)、圈用戶(hù)、版權(quán)、帶寬成本乃至政策等諸多因素中苦苦掙扎，毫無(wú)希望。盈利始終是視頻圈的一個(gè)痛。不過(guò)好在對(duì)芒果TV來(lái)說(shuō)，痛也許沒(méi)有那么劇烈。
從50萬(wàn)到100萬(wàn)元的收入增長(zhǎng)，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視用了一個(gè)月時(shí)間。但互聯(lián)網(wǎng)電視明年要做2億才能完成目標(biāo)任務(wù)，也就是說(shuō)，即便保持這個(gè)增速，一年收入也只有3000萬(wàn)。張若波以廣電系為參照做了比較，他說(shuō)，稍微提高一些付費(fèi)比例，2億元的年度任務(wù)難度系數(shù)就會(huì)迅速下降。然而面對(duì)“何時(shí)能盈利”的追問(wèn)，張若波并未給出時(shí)間表——大概這個(gè)問(wèn)題過(guò)于為難他了，即便是愛(ài)奇藝與優(yōu)酷都沒(méi)有底氣劃定時(shí)限。更何況，芒果TV至今還沒(méi)有解決業(yè)內(nèi)排名劇烈波動(dòng)的尷尬。
陣痛勢(shì)必還將繼續(xù)，芒果TV的耐力和融資發(fā)展策略仍將是鎮(zhèn)痛的關(guān)鍵。
2. 假如政策紅利消失？
對(duì)芒果TV而言，廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)管是政策紅利，但對(duì)諸多民營(yíng)視頻網(wǎng)站而言，這種狀態(tài)不可持續(xù)。政策與市場(chǎng)利益的博弈還在繼續(xù)。“到底是用哪種方式會(huì)更快的來(lái)管理，更快的進(jìn)入良性循環(huán)，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)好起來(lái)？”張若波自己也沒(méi)有結(jié)論。
無(wú)論如何，目前的紅利都是在互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)極化、政策介入后產(chǎn)生的中間態(tài)。試想，一旦沒(méi)有政策庇護(hù)，各方勢(shì)力又將如何消長(zhǎng)？
3. 廣電系與互聯(lián)網(wǎng)，到底誰(shuí)適應(yīng)誰(shuí)？
在金鷹電視節(jié)的“互聯(lián)盛典”上，主持人朱丹將淘寶與搜狐客戶(hù)端兩個(gè)獲獎(jiǎng)方的名字錯(cuò)報(bào)為大眾點(diǎn)評(píng)和百度地圖，引起了現(xiàn)場(chǎng)小小的騷動(dòng)。雖然這個(gè)小小的口誤可用“沒(méi)來(lái)得及換手牌”來(lái)解釋?zhuān)贿^(guò)，在廣電總局某位中層那句“為什么要廣電網(wǎng)來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)適應(yīng)廣電網(wǎng)”的反問(wèn)背景下，這個(gè)“口誤”顯得意味深長(zhǎng)：廣電系為互聯(lián)網(wǎng)玩家頒獎(jiǎng)，既可以解讀為湖南衛(wèi)視擁抱互聯(lián)網(wǎng)的勇氣和熱情，但也不免解讀為自我加冕、俯視互聯(lián)網(wǎng)的傲氣。而互聯(lián)網(wǎng)一向“沖沖沖殺殺殺”、顛覆一切的風(fēng)格，想必也是令廣電系不爽的重要原因——廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，政策與市場(chǎng)，或許都應(yīng)把“融合”放一放，先談一談“和解”比較好。
張若波口中的Game是變?yōu)槟銧?zhēng)我搶的賽局，還是零和博弈，決定因素恐怕并不在視頻網(wǎng)站們手中，卻只在有關(guān)部門(mén)的一念間。
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