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他現(xiàn)為湖北長江壟上傳媒集團(tuán)頻道運(yùn)營中心主任。之前，陳接峰當(dāng)過大學(xué)老師，干過電視臺新聞記者，玩過廣告策劃，做過電視媒體品牌咨詢顧問。做電視頻道總監(jiān)期間，把當(dāng)?shù)氐牡孛骖l道做到了第一，收視超過在當(dāng)?shù)匾恢眽艛嗍找暤匚坏闹醒肱_綜合頻道、安徽衛(wèi)視。他創(chuàng)辦的電視節(jié)目，在首播時間段內(nèi)，全部壟斷了當(dāng)?shù)厥找暤谝坏慕灰巍?/div>

以下為陳接峰的分享干貨。如時間有限，可以只讀以下核心觀點(diǎn)，獲得概要。

首先做一個自我介紹，我的經(jīng)歷比較復(fù)雜：大學(xué)畢業(yè)后當(dāng)了四年老師，然后又到了媒體。先是在一個很小城市電視臺——蕪湖電視臺生活頻道，然后又到了湖北電視臺的一個頻道。今年的8月份，剛剛又回到學(xué)校當(dāng)老師。我分享的題目是《平臺為王，媒體產(chǎn)業(yè)鏈模式的構(gòu)建》——從好看的內(nèi)容到有用的平臺。

傳統(tǒng)媒體人現(xiàn)在在想些什么？這很重要，我們現(xiàn)在想的東西可能是未來5到10年我們要走的路徑。現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，幾多歡喜幾多愁。你看最牛的湖南衛(wèi)視，晚間黃金劇場收視才1.0（上周山東衛(wèi)視宣稱自己晚間黃金4小時收視接近2.0），這是一個什么概念？

事實(shí)上，對傳統(tǒng)衛(wèi)視來說，這不值得標(biāo)榜，也沒有什么引以為豪的。就拿湖南衛(wèi)視晚間黃金檔1.0的收視率來說，全國可收視人口12億，按照湖南衛(wèi)視覆蓋率90%、全國平均開機(jī)率30%算，一個晚上可收視率的人口充其量400萬到800萬人之間，實(shí)際上是很可悲的一個收視率。全國13個億，一個晚上的收視人口還不到1000萬，所以電視媒體下滑的趨勢是不可避免的。所以我們很羨慕騰訊QQ、阿里巴巴這些平臺，因為你們訪問量動輒就達(dá)幾千萬。

那傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在在做什么？可以這么說，狼還沒有來，自己的孩子就已經(jīng)嚇得暈死過去。這是傳統(tǒng)媒體的一個普遍的心態(tài)。衛(wèi)視要的是什么？是影響力，這是衛(wèi)視的廣告模式?jīng)Q定的。因為他要賣廣告，沒有影響力賣不掉。不要看衛(wèi)視炒的很熱鬧，實(shí)際上，只有做的好的一線衛(wèi)視過的比較滋潤，到了第五名之后，這些衛(wèi)視都是入不敷出的。

衛(wèi)視之外，地面頻道要什么？廣東的模式是要收視，賣給4A公司，現(xiàn)在4A不買了，所以從2012年開始，廣東的地面頻道，尤其是城市電視臺，廣告下滑非常厲害。2012年廣東幾個城市電視臺能做6、7個億的廣告，現(xiàn)在變成2、3個億了。

全國其他的地面頻道呢，到底在玩什么？每一個地方的模式是不一樣的，但我認(rèn)為無論怎么玩，構(gòu)建良好的生態(tài)才是出路。傳統(tǒng)媒體并不是一無是處，在產(chǎn)業(yè)鏈這塊，電視媒體摸索出一定的經(jīng)驗和成功的案例。

電視媒體和新媒體不一樣的地方，在于電視媒體是聚眾的，新媒體是分眾的，這一點(diǎn)對我們來說是優(yōu)勢。每一次新技術(shù)革新，推動媒體的是形態(tài)變化，但僅形態(tài)變化是不夠的。跨界整合、跨界營銷，這不僅是傳統(tǒng)媒體要走的路，我個人認(rèn)為，新媒體同樣也面臨這個問題。所以我認(rèn)為，到目前為止，真正里程碑式的媒體沒有出現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體。

打個比方，紙媒是騎馬，電視開始騎自行車，網(wǎng)路媒體是富二代開私人飛機(jī)。你總不能一直開飛機(jī)到處跑，在目前這個生態(tài)環(huán)境里，有時候騎馬也是奢侈品，所以紙媒成為奢侈品我覺得是一個思路。

下一步，做新媒體也好，做產(chǎn)業(yè)鏈也好，我們做什么？要想清楚這個，必須先回答三個問題。

第一，我們要的是工具，還是媒體？我認(rèn)為媒體的本質(zhì)特點(diǎn)有兩個，一個是傳播，一個是議題設(shè)置。達(dá)不到這兩個要素，算不上是一個媒體，頂多只能算一個工具。所以目前，很多新媒體還處在工具階段，遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)媒體本質(zhì)上的飛躍。正是因為這一點(diǎn)，媒體發(fā)展還有巨大的上升空間。

第二 我們追求的是什么，是夢想，還是市場？這是一個很有意思的命題。我認(rèn)為，沒有夢想市場遲早是別人的，但是沒有市場，夢想就只能是懷抱了。蘋果重新定義了智能手機(jī)，亞馬遜重新定義了書店，特斯拉重新定義了汽車，誰來重新定義電視？無論小米也好，樂視也好，顯然目前我們沒有看到它給我們帶來革命性的變化。

第三，是創(chuàng)造用戶，還是迎合需求？我認(rèn)為，一流媒體是善于創(chuàng)造需求的媒體，二流的媒體是善于引導(dǎo)需求的媒體，三流的媒體是迎合需求的媒體。很多的傳統(tǒng)媒體為什么走的比較艱難，就是因為我們始終在第三個境界，始終在迎合需求，沒有往第二階段和第一階段走。新媒體之所以走的比我們要舒暢一點(diǎn)，幸福指數(shù)高一點(diǎn)，是因為新媒體已經(jīng)在創(chuàng)造需求這個階段。

總的來說，體制內(nèi)的不作為，給了新媒體巨大的機(jī)會。在座的很多都是傳統(tǒng)媒體的，肯定知道傳統(tǒng)媒體都是誰在做，以及這些人在想什么。決定媒體命運(yùn)這幫人，大多是 95年之前進(jìn)電視臺和報紙的，都是靠一點(diǎn)關(guān)系的。這幫人能把傳統(tǒng)媒體帶到什么位置，我們閉著眼睛也能想得到，傳統(tǒng)媒體不可能有太大的上升空間。

還有幾個問題我也一直在思考，比如信息的需求到底是不是第一位的。我們發(fā)現(xiàn)，10年前提出精品立臺、文化立臺和新聞立臺的電視臺，沒有一個做起來的。海量的信息實(shí)際上已經(jīng)成為垃圾，騰訊應(yīng)該有數(shù)據(jù)，可以知道每天推送的信息，有多少被收看。所以，必看性才是媒介化生存的制勝法寶，必用性才是平臺化生存的秘密武器。

現(xiàn)在我們在做的，就是中國傳媒界的一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈模式——壟上模式。這是一個“頻道+渠道”，線上線下一起運(yùn)作的全新發(fā)展模式。“線上”通過內(nèi)容播出，打造節(jié)目品牌鏈；“線下”通過農(nóng)資（農(nóng)藥、化肥、種子）銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村信息咨詢服務(wù)、農(nóng)村保險等多項業(yè)務(wù)，打造傳媒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。  

2013年，壟上傳媒集團(tuán)線上廣告經(jīng)營收入6500萬元，較2012年增長400%，線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營超過4億元，其中20%源自廣告，80%源自線下產(chǎn)品。2013到2014年進(jìn)步也非常大，從4個億做到8個億。

線上的壟上頻道，意在打造超強(qiáng)的“三農(nóng)”綜合頻道。《壟上行》以“村村壟上行、處處為鄉(xiāng)親”為服務(wù)理念，每晚直播90分鐘，每天直播時段電話進(jìn)線量超過2000個?！洞逦瘯蛋嗍摇窓谀?，主持人扮“村主任、大學(xué)生村官、婦女主任”等角色，“一對一”為農(nóng)民解決實(shí)際問題，每天中午50分鐘的直播，電話進(jìn)線量超過1200個。《打工服務(wù)社》以農(nóng)民工兄弟為精準(zhǔn)服務(wù)對象，內(nèi)容包括求職招聘、技能培訓(xùn)、討薪維權(quán)、情感關(guān)懷等方面。去年我們做了一場活動，現(xiàn)場去了12萬人，這是很多省級衛(wèi)視，包括新媒體都難以比擬的。

線下的壟上渠道注重布局，包括新公社、新農(nóng)會、綠色農(nóng)業(yè)等。新公社目前我們直營店是72家，加盟店600家，主要做農(nóng)資。新公社的農(nóng)資直營超市，寬敞明亮、貨源齊備、質(zhì)量有保證、價格還公道，是傳統(tǒng)農(nóng)資小店、夫妻店完全沒法比的。我們核心競爭力在“六統(tǒng)一”的服務(wù)模式，統(tǒng)一測土、統(tǒng)一配肥、統(tǒng)一供種、統(tǒng)一農(nóng)藥防治、統(tǒng)一栽培管理、統(tǒng)一組織收購。我們建立了一個覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫，細(xì)化到每一個村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。去了以后，只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到你土地的面積、酸堿性等，然后定點(diǎn)配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分。并且只要你在我們這里面享受過前面五個統(tǒng)一里任何一個，后面我們統(tǒng)一收購，解決了上市銷售的問題。

我們想通過3到5年的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，把整個湖北28000個自然村落的每一個家庭的人口情況、家庭消費(fèi)情況、家庭購買力情況都放在數(shù)據(jù)庫里面。甚至我們會細(xì)化到你家的電視機(jī)是哪一年買的，什么牌子，經(jīng)過評估后告訴你，最近可以免費(fèi)以舊換新配送給你。表面看這免費(fèi)，實(shí)際上我們在產(chǎn)業(yè)鏈其他地方把錢收回來。你用了我的電視機(jī)，內(nèi)置的所有的軟件都是我的，就像客戶端一樣，你打開電視機(jī)看到的是新公社的開關(guān)機(jī)頁面。我們的收視率也變相強(qiáng)制性的提高，你不看都不行，比如強(qiáng)制性的把一些頻道屏蔽掉。

總的來說，傳統(tǒng)媒體做產(chǎn)業(yè)鏈怎么做？我們認(rèn)為有六個方向：品牌廣告、銷售分賬、TV團(tuán)購、節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈、自建終端、產(chǎn)品代理。傳統(tǒng)廣告模式是把觀眾變成廣告客戶的消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)改革模式是把電視頻道變成了具有渠道性質(zhì)的銷售型媒體，這是我們的理論基礎(chǔ)。TV團(tuán)購我們做的非常成功，是全國唯一一個做TV團(tuán)購還賣票的模式。我們每場團(tuán)購限量3000張，每張100塊錢，但是這100塊錢相當(dāng)于1000塊人民幣。第一場團(tuán)購的時候，還找了武警過來，因為真是水泄不通。這是一個很大的奇跡，是我們貢獻(xiàn)給中國城市電視臺一個很重要的模式。

所以傳統(tǒng)媒體做產(chǎn)業(yè)、做終端有非常強(qiáng)的優(yōu)勢，就看你怎么玩。很多傳統(tǒng)媒體做新媒體的時候總想做一個媒體終端，做一個APP，實(shí)際上做不做并不重要，重要的是怎么把錢掙來，能掙錢就是有價值的，不能掙錢都是失敗者。

現(xiàn)在電視頻道面臨四大變革，播出模式上從錄播到直播，生產(chǎn)模式上從欄目制到項目制，營銷模式上從廣告模式到產(chǎn)業(yè)模式，經(jīng)營模式上從內(nèi)容為王到服務(wù)為王。每一個制片人都是一個產(chǎn)品經(jīng)理，給你一個目標(biāo)考核，完成目標(biāo)后能拿到多少錢。如果在一個小電視臺做項目經(jīng)理，每年可以分到50到100萬，他一定拼命干。我們已經(jīng)意識到，對地面媒體、小媒體來說，內(nèi)容為王是很難的，第一財經(jīng)的節(jié)目我們做不了，因為我們拿不到資源，所以我們就把服務(wù)為王作為能夠改變的核心的敲門磚。

從好看的內(nèi)容到有用的平臺路徑是怎么走的？簡單來說，就是節(jié)目+會員+渠道+產(chǎn)品。節(jié)目用戶一定要成為數(shù)據(jù)庫會員，會員沉淀在我們的渠道里，從渠道里變成我們的產(chǎn)品。這是我們的一個食物鏈，我們的產(chǎn)業(yè)鏈就是按照這個食物鏈一層一層的開展。

產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建有三個層次。第一個層次是把傳統(tǒng)的電視臺轉(zhuǎn)換成商務(wù)網(wǎng)站和呼叫中心，第二個層次是把傳統(tǒng)觀眾轉(zhuǎn)化為會員和消費(fèi)者，第三個層次，是在前兩者的基礎(chǔ)上，跟供應(yīng)商、渠道商、物流商合作。做地面頻道的話，我們希望用3到5年的時間，讓這個城市80%的人口，吃喝拉撒睡都和這個平臺發(fā)生直接關(guān)系，這樣產(chǎn)業(yè)鏈的布局才算成功。

我總結(jié)了電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，第一，基本思路上，把觀眾變成粉絲，把粉絲變成觀眾。先把散落的觀眾變成有數(shù)據(jù)化的可控的粉絲。再把散落在新媒體上的粉絲變成我們的觀眾，這樣傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈才能建起來。第二，基本路徑上，媒體的產(chǎn)業(yè)一定是基于數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)業(yè)，離開數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)業(yè)都是不可持續(xù)的，也形成不了鏈條。第三，發(fā)展趨勢上，三流的媒體賣廣告，二流媒體賣影響力，一流媒體賣平臺。嚴(yán)格講傳統(tǒng)媒體，無論報紙也好，電視也好，到現(xiàn)在沒有哪一家做到賣平臺這一個層面了，做的比較好的湖南衛(wèi)視賣的也是影響力。賣平臺的很多，像阿里巴巴，一旦做到賣平臺這一步，資本市場就會看好，我們就想做到賣平臺這一步。

很多人都在講傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈到底該怎么做，我這里有兩點(diǎn)基本判斷。第一，只要涉足重資產(chǎn)，都不可能成功，房地產(chǎn)也不例外。壟上模式發(fā)展受到了制約，就是因為我們做了重資產(chǎn)模式，投資了很多實(shí)體店，一個500萬，10個5000萬，100個就是5個億，短時間內(nèi)很難做到爆發(fā)式的增長。第二，一定是以媒體作為產(chǎn)業(yè)的DNA，來獲得核心競爭力，才具備可持續(xù)的競爭力，否則都是忽悠。如果核心基因不是媒體，你很難形成核心競爭力。你今天投資10個億，馬上就會被拿100億的干掉了。