反思摩托羅拉的倒下：那些年錯過的時代機遇與犯下的無法回頭的錯誤
創(chuàng)投分享會注：巨擘倒下總是讓人唏噓，摩托羅拉曾經(jīng)給人類文明帶來的諸多創(chuàng)新是很多人的美好回憶，在手機時代也曾貢獻(xiàn)過大量經(jīng)典產(chǎn)品，成為一代人曾經(jīng)的夢想隨后成為對過去的紀(jì)念。本文回顧了摩托羅拉的歷史，與曾經(jīng)的競爭對手諾基亞相比，摩托羅拉的沒落更讓人扼腕，但有一點很相似，當(dāng)公司變得巨大，對于時代的趨勢變化就會反應(yīng)遲鈍，以及一連串的錯誤“改變”最終導(dǎo)致“災(zāi)難”。本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)易科技，原文標(biāo)題：摩托羅拉反思：被文化轉(zhuǎn)變葬送，譯者：樂邦，百度新聞與網(wǎng)易科技合作稿件，轉(zhuǎn)載請注明出處，創(chuàng)投分享會略有刪節(jié)。
公司創(chuàng)立
摩托羅拉于1928年由33歲的伊利諾伊州本地人保羅·加爾文（Paul Galvin）創(chuàng)立，當(dāng)時名為Galvin Manufacturing Corporation。兩年后，該公司迎來首個重大技術(shù)突破：找到如何消除來自引擎蓋下面的靜電干擾的辦法，從而商業(yè)化全球首個大眾市場汽車收音機。
保羅和他的兄弟喬營造了一種驅(qū)使人們不斷去發(fā)明、不斷從失敗中學(xué)習(xí)再去發(fā)明的氛圍。摩托羅拉以冒險文化、培訓(xùn)研發(fā)的投入以及強調(diào)員工之間相互尊重而聞名。
在上市之后，摩托羅拉仍像是一家家族企業(yè)。1956年，保羅決定卸任，讓34歲的兒子羅伯特接過權(quán)柄。
父親在國內(nèi)建立起了業(yè)務(wù)，而兒子則尋求國際擴張。鮑勃·加爾文（Bob Galvin）被譽為20世紀(jì)美國最偉大的實業(yè)家之一。從1959年到1990年（他卸任董事長的那一年），摩托羅拉年營收從2.9億美元飆漲至近110億美元，成為美國最大的50家企業(yè)之一。
來到中國
由于久久沒能順利進(jìn)入日本市場，鮑勃開始將目光投向中國，預(yù)言該市場最終會超過日本。因此，在中國進(jìn)行市場改革之時，他開始實施行動。
中國官員最終同意讓摩托羅拉在該國設(shè)立工廠，前提條件是：摩托羅拉教導(dǎo)其中國員工和供應(yīng)商如何為各國客戶生產(chǎn)良好的產(chǎn)品。鮑勃知道中國終會慢慢復(fù)制公司的技術(shù)，與摩托羅拉競爭，但他也覺得中國市場巨大，極具吸引力，即便犧牲一小部分蛋糕，該市場也是值得投資的。
因此，鮑勃堅持讓摩托羅拉將最好的技術(shù)帶到中國，讓公司在那里的工廠按照最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。包括國有公司在內(nèi)的數(shù)百家中國供應(yīng)商學(xué)會了如何用摩托羅拉的方式展開運營。那些供應(yīng)商也將學(xué)到的東西廣泛傳播出去。摩托羅拉還幫助中國建立了首個國家通訊網(wǎng)絡(luò)，而且使用的技術(shù)比在美國使用的還要先進(jìn)?？偠灾ν辛_拉幫助中國形成了一個大工業(yè)中心，做出了比任何其它跨國公司都要大的貢獻(xiàn)。
難怪鮑勃·加爾文在很多摩托羅拉人眼里幾乎就是上帝。
發(fā)明手機
在摩托羅拉無數(shù)的發(fā)明當(dāng)中，最具變革性的無疑是手機。1960年至1967年擔(dān)任芝加哥警察局長的奧蘭多·威爾森（Orlando Wilson）的要求給該公司帶來了發(fā)明手機的動力。該城市當(dāng)時暴力犯罪盛行。威爾森希望讓巡警走到街上巡邏，同時他也希望他們在街上也能夠保持聯(lián)絡(luò)。
庫帕等人想到了一種解決方案：基于無線蜂窩網(wǎng)絡(luò)的手機。鮑勃·加爾文意識到，這種設(shè)備的市場有望延伸至執(zhí)法以外的諸多使用場景。因此，他投入了1億美元的研發(fā)資金。1973年，庫帕用靴子般大小的原型機撥通了第一通電話——撥給了競爭對手AT&T的貝爾實驗室。
最終成品DynaTAC直到1984年才做好進(jìn)入市場的準(zhǔn)備。迪南諾說，在那之后，手機業(yè)務(wù)“呈爆發(fā)式增長”，“它成了公司、產(chǎn)業(yè)乃至整個國家的熱門行業(yè)”。
不過，它也給摩托羅拉的企業(yè)文化注入了“有毒元素”。原來處于領(lǐng)先的公共安全部門員工眼睜睜地看著手機部門奪走了獎金，眼睜睜看著他們大肆慶祝。手機部門員工拿到獎金當(dāng)天便去買豪車。該部門的營銷部還曾在一次慶祝派對中雇用男模特，用涂料將他們涂成綠色，讓他們身著大大的美元符號，高唱“We’re in the Money”（我們有錢了）。
蜂窩時代被趕超
在網(wǎng)絡(luò)市場，摩托羅拉是數(shù)字蜂窩技術(shù)的早期開發(fā)者。它的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)專利帶來了相當(dāng)豐厚的特許使用權(quán)收入。但其手機部門卻遲遲沒有從模擬手機轉(zhuǎn)向數(shù)字蜂窩手機。
因此，摩托羅拉的網(wǎng)絡(luò)工程師自行其是。迪南諾稱，1990年代，與他共事的1000名工程師全都使用高通出產(chǎn)的數(shù)字手機。當(dāng)時，高通是摩托羅拉在電信半導(dǎo)體行業(yè)的最大競爭對手之一?！罢髽且慌_摩托羅拉手機都沒有，”他驚嘆道，“盡管該公司的另一個部門已經(jīng)跟高通火拼多年?！?/div>
該公司的業(yè)績那時候還未受此影響。得益于仍處于增長的手機業(yè)務(wù)，摩托羅拉在1994年躍居財富500強美國上市公司排行榜的第23位，營收規(guī)模達(dá)220億美元，凈利潤接近20億美元。1994年，摩托羅拉在美國手機市場的份額高達(dá)60%，無線業(yè)務(wù)為該公司貢獻(xiàn)了近65%的營收。
不過，摩托羅拉即將跌下神壇。芬蘭競爭對手諾基亞精明地轉(zhuǎn)向了數(shù)字手機，借此成功超越摩托羅拉成為全球第一大手機廠商。它在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也變得很有競爭力。
押寶銥星受重創(chuàng)
1997年，摩托羅拉董事會召喚鮑勃的兒子克里斯·加爾文去領(lǐng)導(dǎo)公司扭轉(zhuǎn)局面。他面臨的一個重大問題是：Iridium（銥星）。
鮑勃·加爾文在1980年代末主張用Iridium衛(wèi)星系統(tǒng)來提供蜂窩系統(tǒng)不能做到的全方位覆蓋。為了開發(fā)該系統(tǒng)，摩托羅拉向一個投資額為50億美元的聯(lián)盟投入了26億美元和大量的時間。然而，到Iridium最終在1990年代末終于做出產(chǎn)品的時候，人們發(fā)現(xiàn)其售價3000美元的笨重手機和每分鐘7美元的通話太過昂貴。Iridium最終于1999年宣告破產(chǎn)。
寄望Razr獲復(fù)蘇
克里斯將重振公司的希望寄托在開發(fā)和推銷一款出色的數(shù)字手機上。Razr非常薄，機身幾乎全是金屬；它可以折疊，擁有豪華的設(shè)計。不過該款產(chǎn)品還未正式推出，他便被董事會解雇。
在克里斯離開摩托羅拉3個月后，該公司的業(yè)績開始強勢反彈。Razr相當(dāng)熱銷，入市前兩年銷量達(dá)到5000萬部。到2004年底，摩托羅拉市值達(dá)420億美元。接替克里斯的那個人是艾德·桑德爾（Ed Zander）。
與虎謀皮引禍水
與此同時，他犯下了大企業(yè)CEO有史以來最糟糕的決策之一：摩托羅拉和蘋果合作推出了一款摩托羅拉iTunes手機
桑德爾稱，他當(dāng)時相信，通過與蘋果合作摩托羅拉能夠再次酷起來。然而，正如它多年前教中國人跟它競爭一樣，摩托羅拉那么做等同于教導(dǎo)史上最具創(chuàng)造力、最具競爭力和最了解消費者的公司之一如何做手機。
兩年后，喬布斯發(fā)布了第一代iPhone，當(dāng)時摩托羅拉仍在力推Razr，通過進(jìn)一步面向大眾化市場來提升它的銷量。結(jié)果是：利潤率不斷下降。據(jù)一位分析師估計，該公司一部設(shè)備的利潤平均只有5美元。
受大規(guī)模裁員的影響，摩托羅拉的創(chuàng)新機器停滯不前。分析師瓊·萊平（Joan Lappin）指出，該公司長期以來一直在美國專利注冊量最多的10家美國公司之列，但到了2006年，其排名暴跌至第34位。
”
他的另一個失誤：他從未像當(dāng)初加爾文家族那樣參與中國業(yè)務(wù)運營，讓運營細(xì)節(jié)由麾下部門主管和地區(qū)經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。在中國將移動網(wǎng)絡(luò)升級到3G的時候，他手下的經(jīng)理人為了留住市場份額，對旗下的2G手機大幅削價。這一切該CEO全然不知。2007年中國業(yè)務(wù)的潰敗讓桑德爾非常錯愕。那一年，三星手機銷量首次超過摩托羅拉，摩托羅拉此后也一直未能翻過身來。
伊坎“入侵”，計劃分拆
桑德爾的拙劣表現(xiàn)將摩托羅拉推向了眾多曾輝煌一時的美國企業(yè)都遭遇過的境地：華爾街入侵。而摩托羅拉遭遇的是曾被《財富》稱作“世界上最精明的投資者”的卡爾·伊坎（Carl Icahn）的入侵。
伊坎在2007年開始買入摩托羅拉股票。最終，他持有超過該公司6%的股份，并成功爭得董事席位。他的目標(biāo)是：說服董事會將公司分拆，以最大化股東的價值。
2008年，摩托羅拉開始計劃將手機部門從公共安全與企業(yè)部門分拆出來。當(dāng)然，桑德爾被逐出門。重組后的董事會任命2003年以來掌管后一項業(yè)務(wù)的格雷格·布朗（Greg Brown）為新任CEO。
不過，尋找可勝任領(lǐng)導(dǎo)陷入困境的手機業(yè)務(wù)一職的人選并不容易。“整個世界就只有幾個人都做那項工作?！币量舱f，“他們?nèi)加枰跃芙^，因為除了CEO外其它的職位他們都不接受，而摩托羅拉已經(jīng)有了一位CEO?！?/div>
伊坎理論道，反正手機業(yè)務(wù)不久之后就會分拆。因此，他最終建議董事會聘請一位聯(lián)席CEO。布朗同意了這一安排。前高通首席運營官桑杰·杰哈（Sanjay Jha）接受了該職位。他在任職前三年的總薪酬達(dá)到近6000萬美元。伊坎解釋道，“董事會需要他?！?/div>
杰哈走進(jìn)了似乎與市場狀況完全脫節(jié)的營銷部?！?008年8月，在摩托羅拉供職的第二天，”杰哈說，“我看了一下公司的手機產(chǎn)品組合。在全面研究整整3個小時后，我簡直大吃一驚。因為公司居然沒有智能手機?！?/div>
杰哈認(rèn)定，停止巨額虧損的唯一途徑是，削減運營成本和手機機型。在摩托羅拉，60名經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)十款不同的機型。相比之下，蘋果將火力都對準(zhǔn)完善一款手機上。杰哈想到了一個拯救該業(yè)務(wù)的辦法：給在苦苦抗衡當(dāng)時的iPhone獨家經(jīng)銷商AT&T的Verizon打造一款成功的手機。
被命運擺上十字路口，選Windows Mobile還是Android？
杰哈必須先決定押寶哪一款操作系統(tǒng)。摩托羅拉的5款自有系統(tǒng)都不及格；沒有一款能夠跟iPhone系統(tǒng)相提并論。杰哈稱，微軟時任CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）希望他選擇Windows Mobile?！?/div>
時間上非常緊迫。工程師們告訴杰哈，他們在2010年春季之前無法完成新手機的開發(fā)。而Verizon要求摩托羅拉2009年10月前交出手機。與此同時，他的部門一個季度虧損約6億美元。
杰哈裁減了4000名員工。裁員導(dǎo)致摩托羅拉的工程師人才儲備進(jìn)一步縮水。董事會以4比3的選票最終選擇了Android。艾爾沙德隨即從內(nèi)部挑選了200名工程師與“Android之父”安迪·魯賓（Andy Rubin）領(lǐng)導(dǎo)的谷歌團(tuán)隊展開緊密合作?！八麄兿Ｍν辛_拉成功，證明大家是錯的?！卑瑺柹车抡f，“他們想要拯救公司?！?/div>
他們做到了。名為Droid的新手機于2009年10月進(jìn)入市場。杰哈稱，Droid上市頭幾個月，除了超過蘋果iPhone。到2010年年末，歷經(jīng)四年巨額虧損后，摩托羅拉手機部門再次實現(xiàn)盈利。
然而，對于任職多年的摩托羅拉員工來說，該成功苦樂參半。Droid并不屬于該公司乃以成名的那種改變世界的創(chuàng)新。摩托羅拉變得接受手機最重要的創(chuàng)新來自更好的模仿而非純粹的鍛造。
此外，摩托羅拉讓全世界都懂得如何做出色的Android手機了。不久之后，它的老對手們再一次超過了它，尤其是三星。到2011年1月摩托羅拉分拆之時——伊坎發(fā)起行動近三年后，比董事會的預(yù)期晚很多——手機部門再一次錄得巨額虧損。
谷歌收購
就在摩托羅拉移動（手機公司）與摩托羅拉解決方案（公共安全與企業(yè)公司）分離幾個月后，谷歌開始尋求收購前者。當(dāng)然，手機制造工藝是它的一大吸引力；谷歌在涉足硬件業(yè)務(wù)。但谷歌展開收購更多的是為了得到摩托羅拉移動的1.7萬項專利——大多數(shù)是在以往積極創(chuàng)新時期獲得的。那些知識產(chǎn)權(quán)可讓谷歌一下子提升專利訴訟防御能力。
對于伊坎、布朗、杰哈和摩托羅拉移動的股東來說，該交易證明當(dāng)初分拆是明智的選擇。它也帶來了豐厚的財務(wù)回報。谷歌提出的收購價為每股40美元，較摩托羅拉移動的股價溢價63%，總金額為125億美元。谷歌于2012年5月完成收購，宣布“我們計劃讓摩托羅拉獨立運營”。
杰哈很快就離職。谷歌CEO佩奇讓原谷歌美洲區(qū)銷售與運營主管丹尼斯·伍德賽德（Dennis Woodside）替換他。
伍德賽德引入了多位高管，其中很多都來自硅谷。他們決定對摩托羅拉移動剩余的辦事處關(guān)閉三分之一，以及再進(jìn)行一輪大面積裁員。在再裁減1.7萬多員工后，該公司全球員工數(shù)只有3600人。
失敗的Moto X，再次陷入泥潭
新任首席軟件工程師史蒂夫·霍洛維茨（Steve Horowitz）認(rèn)為多數(shù)Android手機都過于定制化。霍洛維茨說道，“我很了解Android及其背后的開發(fā)團(tuán)隊，他們做得很棒。我想要回歸本源，使用原生的Android。”
摩托羅拉移動歸入谷歌門下的首款手機Moto X于2013年8月誕生。它贏得了評測人員的一致好評，擁有不少出色的特性，如漂亮的設(shè)計，系統(tǒng)沒有多余的專有服務(wù)和應(yīng)用。不觸碰它也能夠進(jìn)行語音控制——一大創(chuàng)新。它的傳感器能夠自動識別你是否在開車，如果你在開車，它會自動切換至免觸摸控制模式。
然而，Moto X初期銷量并不及該公司的預(yù)期。因此，它削價約25%。該產(chǎn)品目前的價格為299美元，比三星旗艦機低出300美元。你也可以選擇摩托羅拉移動過去一年推出的兩款入門級手機：179美元的Moto G和129美元的Moto E。它們在印度和巴西市場很好賣。
但奧斯特羅稱，公司必須進(jìn)一步降低售價。這勢必會對利潤率造成壓力。要知道，谷歌旗下的摩托羅拉移動部門仍處于虧損狀態(tài)：上一季度虧損6800萬美元。
谷歌拋盤，聯(lián)想接盤
毫無疑問，那些虧損一定程度上促使佩奇決定將摩托羅拉移動出售給聯(lián)想。交易金額為29億美元，不到谷歌20個月前收購該公司時的四分之一。該交易將讓聯(lián)想得以進(jìn)入美國市場。
聯(lián)想高管表示，兩家公司相互補充。聯(lián)想巨大的規(guī)模效益，及摩托羅拉移動的品牌和中國以外的市場份額，將得以結(jié)合。聯(lián)想也將可以從摩托羅拉移動即將推出的一系列創(chuàng)新產(chǎn)品獲益。據(jù)悉，新Moto手機和備受期待的Android Wear智能手表Moto 360很可能將會在未來幾個月推出。
那些產(chǎn)品或許可以給楊元慶帶來一些運氣。鑒于他之前曾豪言聯(lián)想將能夠在12至18個月內(nèi)讓摩托羅拉移動恢復(fù)盈利，他或許真的需要運氣。至于實現(xiàn)該預(yù)言是否需要裁員，聯(lián)想高層一直避而不談。不過，很難想象聯(lián)想今年秋季在完成該筆交易后會不進(jìn)行裁員。畢竟歷史昭示轉(zhuǎn)變往往伴隨著裁員。
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