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在$奇虎360(QIHU)$ 公布第二季度財(cái)報(bào)后，唱衰的聲音開(kāi)始變得多了起來(lái)。360總營(yíng)收繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利率連續(xù)幾個(gè)季度均出現(xiàn)了較大波動(dòng)，本季度中，360的利潤(rùn)率僅為13.8%，相比去年同期的21.8%，與前一季度的18.5%波動(dòng)明顯，財(cái)報(bào)中解讀這是因?yàn)椤凹ち业母?jìng)爭(zhēng)使其營(yíng)銷和推廣支出大幅增長(zhǎng)?！?br>
當(dāng)被問(wèn)到為什么360的市場(chǎng)推廣費(fèi)用會(huì)連續(xù)提升時(shí)，周鴻祎表示有兩方面原因，一是很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在模仿360的策略，都在做安全產(chǎn)品還有應(yīng)用市場(chǎng)的產(chǎn)品，甚至還有手機(jī)生產(chǎn)商也在開(kāi)始模仿奇虎。這導(dǎo)致360在這兩個(gè)產(chǎn)品中的推廣支出持續(xù)增加。二是為了推廣移動(dòng)搜索，360在無(wú)線上還有很多產(chǎn)品需要進(jìn)行推廣。此外360的互聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品也一定程度上增加了成本支出。

“成本支出增加”成為很多人唱衰360的關(guān)鍵點(diǎn)所在，并由此引申出一系列的分析。在我看來(lái)，這些分析不能說(shuō)完全錯(cuò)誤，但很明顯他們沒(méi)有切中問(wèn)題的要害?；ヂ?lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的浪潮時(shí)，都想要成為超級(jí)平臺(tái)，即使墨跡天氣和暴風(fēng)影音這類工具app，也開(kāi)始進(jìn)軍應(yīng)用分發(fā)。360在不同產(chǎn)品線上的推廣成本支出增加本來(lái)就是一件再正常不過(guò)的事情。

但當(dāng)我看到宣稱要對(duì)360渠道進(jìn)行排外的騰訊游戲，大規(guī)模的出現(xiàn)在360手機(jī)助手上時(shí)，我清楚的意識(shí)到一件事情，流量和用戶的獲取成本某種意義上已經(jīng)越來(lái)越高，就連超級(jí)巨頭騰訊也無(wú)不得不開(kāi)始從外部獲取流量。而與之對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是所有的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品推廣成本支出都在增加，這絕不是360一家公司所面臨的問(wèn)題，所以我有理由相信這其實(shí)并不是360股價(jià)下跌的真正原因，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)其實(shí)早已預(yù)料到360的市場(chǎng)推廣費(fèi)會(huì)增加的事實(shí)。

在360第二季度財(cái)報(bào)中，有一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)被很多人選擇性的忽略了，那就是以游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為主要來(lái)源的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營(yíng)收為1.462億美元，同比增長(zhǎng)140.0%，環(huán)比增長(zhǎng)17.2%。環(huán)比增長(zhǎng)17.2%看上去已經(jīng)是一個(gè)頗為不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但相比整個(gè)游戲大環(huán)境來(lái)說(shuō)，這樣的增速其實(shí)并不算太出色。拿前不久剛公布是中手游來(lái)說(shuō)吧，第二季度的收入環(huán)比增長(zhǎng)就超過(guò)了27%。

就360而言，端游市場(chǎng)對(duì)360來(lái)說(shuō)完全可以忽略不計(jì)，雖然360正計(jì)劃通過(guò)和九城的合作把PC端的巨大流量變現(xiàn)，但目前看來(lái)離成功還有很長(zhǎng)一步距離。網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)整體已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，真正幫助360實(shí)現(xiàn)收入高速增長(zhǎng)其實(shí)還是來(lái)自于移動(dòng)游戲分發(fā)。

這也是資本市場(chǎng)最看好360的一塊，360依靠手機(jī)助手和手機(jī)安全衛(wèi)士?jī)纱蠓职l(fā)渠道所向披靡，并成為最大第三方安卓分發(fā)渠道（注：百度系的百度衛(wèi)士+安卓市場(chǎng)+91助手的整體市場(chǎng)份額是大于360的，但單獨(dú)一個(gè)拿出來(lái)仍然和360存在差距）。因?yàn)閾碛芯薮笥脩袅康?60完全可以和騰訊一樣，借助平臺(tái)孵化出無(wú)數(shù)的中小團(tuán)隊(duì)，為平臺(tái)創(chuàng)造活力和商業(yè)價(jià)值。

事實(shí)上360也在這樣干，什么蒲公英創(chuàng)業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)、150萬(wàn)元扶持成都手游創(chuàng)業(yè)等等，關(guān)于360手機(jī)助手平臺(tái)扶持創(chuàng)業(yè)者的聲音總是不絕于耳，360的真實(shí)目的當(dāng)然不是如周鴻祎所說(shuō)是為了支持草根創(chuàng)業(yè)者，而是寄希望通過(guò)對(duì)創(chuàng)業(yè)者的扶持走上一條“騰訊式”投資之路。

騰訊其實(shí)和搜狐在收入占比上非常相似，都是接近50%的收入來(lái)自于游戲，但市場(chǎng)卻給了兩種完全不同的PE，根本原因就在于一個(gè)做的是游戲平臺(tái)，另一個(gè)做的是游戲公司。游戲平臺(tái)可以無(wú)限的孵化出各種不同類型的研發(fā)公司，然后有選擇的優(yōu)中擇優(yōu)，而游戲公司要么花錢(qián)買(mǎi)要么自己研發(fā)游戲，缺乏一定的可持續(xù)性。

搜索對(duì)360來(lái)說(shuō)雖然是一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)想象空間，但這也只能存在于想象階段，尤其是移動(dòng)搜索掉隊(duì)之后，360基本上已經(jīng)完全沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。很多人把360前段時(shí)間股價(jià)上漲的邏輯歸功于百度財(cái)報(bào)中移動(dòng)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，并由此認(rèn)為360也能達(dá)到這種高度，但這種邏輯無(wú)疑是相當(dāng)荒謬的，移動(dòng)搜索市場(chǎng)整體盤(pán)子是一定的，百度的份額上漲這對(duì)360來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是個(gè)利好消息。所以我們看到，就算這次360對(duì)外公布了一個(gè)惹人質(zhì)疑的30%市場(chǎng)份額，資本市場(chǎng)仍然用股價(jià)的連續(xù)下跌表明了自己的態(tài)度。

很多賭財(cái)報(bào)的投資人，其實(shí)比我們更清楚，360搜素的商業(yè)化進(jìn)程一定程度上出現(xiàn)了些許狀況，而網(wǎng)址導(dǎo)航個(gè)性化啟動(dòng)頁(yè)廣告收入也逐漸進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期，除開(kāi)游戲增值收入之外，360營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)困難。未來(lái)唯一可能爆發(fā)的地方就是移動(dòng)游戲。

而很可惜的是，360二季度財(cái)報(bào)中游戲收入的增長(zhǎng)并不是太樂(lè)觀，在奇虎360日前公布的2014年第一季度財(cái)報(bào)中，在線廣告營(yíng)收為1.4億美元占360總營(yíng)收已下降至53%，而第二季度財(cái)報(bào)中在線廣告營(yíng)收在第四季度為1.713億美元占總營(yíng)收已上升至53.8%。這意味著360在線廣告營(yíng)收的增速超過(guò)了游戲收入，360的騰訊模式轉(zhuǎn)型并不是很一帆風(fēng)順。

在《360正積極從百度模式轉(zhuǎn)向騰訊模式》一文中，我曾判斷寫(xiě)到360現(xiàn)在的模式越來(lái)越像騰訊，并預(yù)測(cè)360第二季度的游戲收入占比一定會(huì)超過(guò)50%。而移動(dòng)游戲收入的持續(xù)增長(zhǎng)，才是支撐360股價(jià)不斷上漲的根本原因所在。要知道在騰訊連續(xù)公布的三個(gè)季度財(cái)報(bào)中，移動(dòng)游戲收入分別為6億、18億、30億元，這樣的增速不得不說(shuō)相當(dāng)驚人。同樣資本市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)360到底財(cái)報(bào)有了期待，并希望360移動(dòng)游戲收入也能保持同樣的增速。

360的廣告營(yíng)收一定程度上已經(jīng)停止增長(zhǎng)，但游戲收入?yún)s在高速增長(zhǎng)中，并且很快將占據(jù)半壁江山。作為三大分發(fā)渠道之一的360，可以坐享移動(dòng)游戲高速增長(zhǎng)的紅利，我們有理由相信360的游戲收入還要繼續(xù)高速增長(zhǎng)下去。在未來(lái)360為了擴(kuò)大利潤(rùn)率，也一定會(huì)學(xué)習(xí)騰訊模式進(jìn)軍自主研發(fā)。360移動(dòng)游戲收入大約為騰訊的1/3，而移動(dòng)游戲占騰訊的凈利潤(rùn)大約也為1/3。游戲概念股估值確實(shí)不高，但游戲分發(fā)平臺(tái)資本市場(chǎng)卻相當(dāng)看好，看看谷歌因?yàn)镚oogle Play上漲的市值吧。如果360接下來(lái)不再用“小百度”的搜索引擎概念，而是用“小騰訊”的游戲平臺(tái)概念炒作自己，那么360的股價(jià)理論上或許可以達(dá)到騰訊的1/9，這可以讓360的市值突破200億美元，對(duì)360的吸引力可想而知。

其實(shí)我們看到，如果360在移動(dòng)游戲收入方面保持和騰訊一樣的環(huán)比增速，360的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營(yíng)收將達(dá)到1.871億美元，按照游戲平臺(tái)占整個(gè)市場(chǎng)30%的比例來(lái)計(jì)算的話，這將為360增加1227萬(wàn)美元的利潤(rùn)，總利潤(rùn)將達(dá)到5137萬(wàn)美元，相比上一季度4910 萬(wàn)美元雖然增幅不多，但比起現(xiàn)在情況絕對(duì)會(huì)大有不同。”

360高管徐祚立在解讀游戲收入增長(zhǎng)放緩時(shí)表示，這主要來(lái)自于兩方面因素：

一是游戲的季節(jié)性因素，尤其是移動(dòng)游戲；第二，我們的移動(dòng)游戲與騰訊等其他公司游戲在運(yùn)營(yíng)方面的不同。通常，第一季度是比較強(qiáng)勁的季度，而第二季度則較為疲弱，因而這影響了移動(dòng)游戲的收入和付費(fèi)賬戶增長(zhǎng)。其次，自從第一季度末以來(lái)，所有移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者都沒(méi)有推出非常優(yōu)秀或轟動(dòng)的游戲，這不同于第一季度或者去年年底，當(dāng)時(shí)幾乎每天都能聽(tīng)說(shuō)有新游戲推出。因?yàn)槲覀儾捎闷脚_(tái)方式來(lái)運(yùn)營(yíng)游戲，因而非常依靠?jī)?nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)，一旦有新游戲推出市場(chǎng)，用戶將非常積極，進(jìn)行付費(fèi)。如果沒(méi)有好的游戲，用戶將進(jìn)行休息，等待新游戲推出。但是，這種游戲發(fā)布周期根本不能由我們來(lái)控制，實(shí)際上是由開(kāi)發(fā)者控制的。根據(jù)我們的了解，大部分新游戲都在第一季度推出了；在移動(dòng)游戲方面，如果關(guān)注騰訊的模式，基本上大部分收入來(lái)自于自主研發(fā)游戲，在這方面他們控制了游戲發(fā)布的節(jié)奏，因此他們能夠比我們更好地應(yīng)對(duì)季節(jié)性因素。

其實(shí)季度因素并不能成為360游戲收入放緩的說(shuō)辭，因?yàn)轵v訊和中手游這些上市公司的增長(zhǎng)已經(jīng)證實(shí)這其實(shí)是一個(gè)偽命題。而平臺(tái)缺乏好內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)確實(shí)是值得360關(guān)注的一件事，游戲的周期性發(fā)布和不可控對(duì)360來(lái)說(shuō)可謂是致命傷，未來(lái)360一定進(jìn)軍自主研發(fā)游戲，這是平臺(tái)屬性決定的。

總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)希望360能很好的從百度模式脫身轉(zhuǎn)型騰訊模式，但360的轉(zhuǎn)型并不成功，360在移動(dòng)游戲收入方面并沒(méi)有顯示出遠(yuǎn)超行業(yè)增速的潛力，而游戲收入的放緩增長(zhǎng)就是360股價(jià)下跌的真實(shí)原因。

作者微信公眾號(hào)：太保亂談