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有一本財(cái)報(bào)分析的入門(mén)書(shū)叫做《財(cái)報(bào)就像一本故事書(shū)》，我覺(jué)得書(shū)名說(shuō)的很貼切。財(cái)報(bào)就像一本故事書(shū)，經(jīng)理人寫(xiě)它，投資人和大眾讀它。通過(guò)財(cái)報(bào)，我們可以洞察一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)。一個(gè)專(zhuān)注的企業(yè)，它財(cái)報(bào)反映出來(lái)的數(shù)據(jù)應(yīng)該是和其戰(zhàn)略保持一致的。如果財(cái)報(bào)與戰(zhàn)略宣傳不符，我們則需警惕。外行人看的數(shù)字，而內(nèi)行人則會(huì)看到企業(yè)數(shù)字背后的故事。我將以京東的戰(zhàn)略為視角，再讀京東財(cái)報(bào)。

老劉早在2012年及后來(lái)的若干公開(kāi)場(chǎng)合介紹過(guò)他的“倒三角理論”，如下圖。用他的話說(shuō)，每年京東都會(huì)做些不同的事情、戰(zhàn)略，但所有的戰(zhàn)略均沒(méi)有離開(kāi)過(guò)這個(gè)框架。（目前來(lái)看，框架更多適合B2C業(yè)務(wù)，金融業(yè)務(wù)則需做些微調(diào)）

如圖所示，老劉將整個(gè)倒三角形分為四個(gè)橫向，最底層是“團(tuán)隊(duì)”，倒數(shù)第二層是“物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)及財(cái)務(wù)系統(tǒng)”，倒數(shù)第三層是“成本和效率”，最上面一層是“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”。這四部分對(duì)京東的意義分別是基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈、關(guān)鍵KPI以及用戶體驗(yàn)。在這個(gè)倒三角形管理模型中，只有最上面一層，也就是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，是面向用戶的，用戶可以直接看到，但下面的三層則處于“無(wú)形”狀態(tài)。我們結(jié)合財(cái)報(bào)，分別看一下這幾部分。

在劉三角模型中，最上面的，也是唯一用戶可感知的一層是用戶體驗(yàn)。而老劉也在太多的公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，京東的使命就是持續(xù)的提升用戶體驗(yàn)。目前對(duì)于某個(gè)電商用戶體驗(yàn)的衡量指標(biāo)，業(yè)界并沒(méi)有統(tǒng)一的框架（如果單純衡量網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的話，則可以從PV、UV、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)綜合判定）。按照劉三角的描述，用戶體驗(yàn)其由三個(gè)方面構(gòu)成：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。也就是說(shuō)，用戶體驗(yàn)體現(xiàn)在產(chǎn)品品類(lèi)、種類(lèi)是否豐富；產(chǎn)品價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力；是否有更快更好的配送、售后服務(wù)，以及網(wǎng)站、APP、其他京東入口體驗(yàn)是否友好等等。

由于財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)有限，我們無(wú)法拿到各個(gè)細(xì)目的同比數(shù)據(jù)。但是我們可以通過(guò)環(huán)比數(shù)據(jù)做個(gè)基本判斷：在上表中，京東Q2凈營(yíng)收286億元，環(huán)比增長(zhǎng)26%。對(duì)比活躍用戶數(shù)、訂單數(shù)、倉(cāng)庫(kù)數(shù)、配送、分揀中心以及配送覆蓋城市數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)， 我們發(fā)現(xiàn)，京東凈營(yíng)收的增長(zhǎng)（26%增長(zhǎng)）主要依靠Q2訂單數(shù)的增長(zhǎng)（27%增長(zhǎng)）以及配送范圍的擴(kuò)大（27%增長(zhǎng)）、配送及時(shí)性提升（24%）等。同時(shí)，訂單數(shù)、活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)也會(huì)部分來(lái)自于SKUs的增長(zhǎng)，即品類(lèi)的擴(kuò)充。 其中，日用百貨的交易額占比增速要大于3C產(chǎn)品。因此，可以看出，上半年京東依然在進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張（重點(diǎn)是日百領(lǐng)域），同步進(jìn)行物流服務(wù)體驗(yàn)（便捷、安全、專(zhuān)業(yè)的物流配送服務(wù)）建設(shè)。這也是京東近幾年的主要拓展方向，是其主業(yè)。

我們?cè)倏磩⑷?。如果京東要實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的不斷提升，必然要持續(xù)的進(jìn)行物流、IT系統(tǒng)的升級(jí)改造。正如老劉在前不久的中歐國(guó)際工商學(xué)院演講中提到的，自建物流的訴求來(lái)自于中國(guó)奇高無(wú)比的物流成本以及對(duì)于物流體驗(yàn)提升的渴望。但無(wú)論是通過(guò)持續(xù)建設(shè)物流系統(tǒng)，還是打造高性能的IT系統(tǒng)，絕不是不計(jì)成本的，是要用效率與成本的KPI進(jìn)行控制的。

在零售行業(yè)，有一個(gè)核心的數(shù)據(jù)來(lái)衡量業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)效率好壞，就是資產(chǎn)收益率。這里有一個(gè)分解計(jì)算公式：

資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=凈利潤(rùn)/凈營(yíng)收*凈營(yíng)收/總資產(chǎn)=凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)（這里我們用了凈營(yíng)收，主要用于獲利方面的分析）

也就是說(shuō)，我們要評(píng)判一家電商公司經(jīng)營(yíng)效率，要看其每一元的資產(chǎn)投入可以帶來(lái)多少凈產(chǎn)出。這可以看做兩部分組成，首先通過(guò)經(jīng)營(yíng)，使資產(chǎn)先變成營(yíng)收，然后營(yíng)收中扣除成本與費(fèi)用即是凈利潤(rùn)。那我們也分兩部分來(lái)看：

1）利潤(rùn)情況京東Q2凈利潤(rùn)為負(fù)值（凈虧損人民幣5.825億元，后面會(huì)分析），我們暫且使用毛利率這個(gè)指標(biāo)，做個(gè)基本的判斷。如下圖：

從近幾年京東的毛利率來(lái)看，基本保持在10%左右，Q2上升到11%。但相比蘇寧、國(guó)美等線下零售巨頭15%左右的毛利率，還是會(huì)低一些。這主要和京東目前的長(zhǎng)期的低價(jià)戰(zhàn)略相關(guān)。

2）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率情況

京東近幾年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）上升到2.6次。2014Q2的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）為0.45，較Q1有所下降。主要原因是Q2的現(xiàn)金激增，以及吃下了騰訊的拍拍、易迅等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)大幅增長(zhǎng)所致。從資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率可以看出，京東與騰訊的戰(zhàn)略合作后，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率環(huán)比下降了15%，這表明拍拍網(wǎng)、易迅，以及微信、手Q等流量入口還未真正對(duì)凈營(yíng)收產(chǎn)生作用，Q2仍處于磨合、調(diào)整期。

如果我們以零售行業(yè)3%左右的平均凈利率來(lái)計(jì)算，乘以京東資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（作者做個(gè)預(yù)測(cè)：2014年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率[次]約為2.5），推算出2014年京東資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率約為7.5%，將與沃爾瑪基本持平。

我們?cè)倏聪戮〇|的存貨周轉(zhuǎn)情況?？梢钥闯觯〇|近幾年一直在進(jìn)行物流系統(tǒng)建設(shè)，雖然不斷在進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充、訂單增長(zhǎng)，2014年Q2與Q1數(shù)據(jù)卻基本持平，在2.7次左右。對(duì)應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在34天左右?？梢哉f(shuō)，相比于線下友商70-90天的存貨周轉(zhuǎn)，這是京東最大的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

京東2014年Q2的費(fèi)用率為13.8%，比2013年稍高（2014Q1有38億的CEO股權(quán)支出，不計(jì)入?yún)⒖急容^）。其中，主要的費(fèi)用花費(fèi)在與騰訊融合相關(guān)的物流員工、研發(fā)員工的招聘、薪金支出，618大促期間的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及與騰訊戰(zhàn)略合作的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)費(fèi)用上。

總體來(lái)看，依靠Q2訂單量的增大以及穩(wěn)定的物流體系升級(jí)建設(shè)，Q2繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。但可以看出，Q2中營(yíng)收增長(zhǎng)的部分實(shí)際上與騰訊融合的戰(zhàn)略花費(fèi)相抵消，并且還有近6億元的凈虧損。而Q3、Q4能否實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵則是并入進(jìn)來(lái)的易迅、拍拍、各種移動(dòng)入口能否真正實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利。

劉三角的最下面一層，也是框架的基礎(chǔ)是團(tuán)隊(duì)，也就是人。老劉前不久曾說(shuō)，任何一家公司的失敗，最終都是人的失敗。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)相對(duì)扁平化。團(tuán)隊(duì)的效率高低、執(zhí)行力會(huì)更快的影響公司戰(zhàn)略的效果。京東上半年，在并入拍拍網(wǎng)、易迅等業(yè)務(wù)同時(shí)，也同步接收了原有的騰訊團(tuán)隊(duì)（物流、研發(fā)等）。對(duì)于新形勢(shì)，京東也作出了相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整，成立了若干事業(yè)部、子公司（京東商城、拍拍網(wǎng)、金融集團(tuán)、國(guó)際部等），各部分有更加細(xì)化的戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)定位。在財(cái)報(bào)中，我們也發(fā)現(xiàn)京東互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)對(duì)現(xiàn)金流開(kāi)始有了貢獻(xiàn)。不同團(tuán)隊(duì)間關(guān)于微信、手Q、拍拍業(yè)務(wù)等跨事業(yè)部戰(zhàn)略項(xiàng)目也在快速迭代進(jìn)行。新團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何與原京東架構(gòu)對(duì)接，不同的團(tuán)隊(duì)間應(yīng)該如何合作，不同的價(jià)值觀如何融合等因素會(huì)是決定京東2014下半年業(yè)績(jī)的主要因素。

綜上，通過(guò)對(duì)劉三角的分析，我們發(fā)現(xiàn)近幾年京東基本專(zhuān)注于自身電商業(yè)務(wù)，履行了老劉說(shuō)的用戶體驗(yàn)建設(shè)戰(zhàn)略。通過(guò)分析Q2京東財(cái)報(bào)，我們可以看出，通過(guò)上半年不斷的品類(lèi)擴(kuò)充、訂單增長(zhǎng)、物流建設(shè)，京東繼續(xù)專(zhuān)注于電商業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。同時(shí)，物流系統(tǒng)的建立也保證了京東的存貨周轉(zhuǎn)依舊保持在較高水平。但同時(shí)，京東在Q1并入了騰訊B2C、C2C業(yè)務(wù)以及獲得了微信、手Q等流量入口，這些戰(zhàn)略都對(duì)京東原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了一些沖擊和成本費(fèi)用付出。對(duì)于下半年的走勢(shì)，我們也做個(gè)預(yù)測(cè)，隨著若干公司戰(zhàn)略項(xiàng)目的進(jìn)行，Q3將是微信等流量入口的變現(xiàn)期，戰(zhàn)略的實(shí)施期，Q4應(yīng)該會(huì)真正看到相關(guān)騰訊融合資產(chǎn)的真正變現(xiàn)。

不管市場(chǎng)格局、資本市場(chǎng)如何變化，只有專(zhuān)注于提升用戶體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)價(jià)值的公司，才能得到大家的真正認(rèn)可。