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茅臺(tái)集團(tuán)的這份公告雖然未指明這些電商平臺(tái)銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒為假貨，但聲明中急于跟垂直酒類(lèi)電商劃清界限的意圖非常明顯。其實(shí)這并不是茅臺(tái)第一次與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類(lèi)垂直電商第一次決裂，早在今年3月份，茅臺(tái)就發(fā)布聲明除茅臺(tái)官方運(yùn)營(yíng)的以下三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，其余網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)到的貴州茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品，公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，不提供相應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)然，茅臺(tái)并不是唯一一家封殺酒仙網(wǎng)、1919這類(lèi)酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)的酒類(lèi)品牌，郎酒集團(tuán)就曾下發(fā)文件要求經(jīng)銷(xiāo)商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)連鎖供貨。

酒類(lèi)品牌封殺垂直電商的動(dòng)機(jī)在哪里？為何偏偏對(duì)垂直酒類(lèi)電商下毒手？表面上的原因是這些電商平臺(tái)不守規(guī)矩，不按常理出牌，導(dǎo)致品牌的價(jià)格體系遭到破壞，不僅影響了原有渠道商的既得利益遭致經(jīng)銷(xiāo)商抵觸反彈，又嚴(yán)重沖擊了酒企的利潤(rùn)。而之所以天貓京東上的自有或授權(quán)店鋪沒(méi)有受影響，就是因?yàn)榫破罂梢钥刂七@些店鋪的價(jià)格體系。而老兵認(rèn)為，更深層次的原因如下：

一、傳統(tǒng)渠道管理體系未能適應(yīng)電商渠道的快速發(fā)展。無(wú)論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng)等垂直酒類(lèi)電商平臺(tái)，其本質(zhì)還是酒類(lèi)品牌的渠道商，只不過(guò)因?yàn)樵诰€(xiàn)上沒(méi)有了超越了空間限制，導(dǎo)致線(xiàn)上價(jià)格游離在其原有傳統(tǒng)渠道體系外。老兵曾在《不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的電商不是好電商》（回復(fù)數(shù)字058）一文中說(shuō)過(guò)，電商平臺(tái)顛覆傳統(tǒng)零售渠道的一個(gè)重要原因就是價(jià)格鴻溝。酒類(lèi)電商平臺(tái)要生存，它必須用更低的價(jià)格去吸引用戶(hù)來(lái)到自己的平臺(tái)，這就必然會(huì)沖擊酒類(lèi)品牌原有的價(jià)格體系。即使平臺(tái)不做渠道商，也難以保證酒類(lèi)品牌下的渠道商不通過(guò)酒類(lèi)電商平臺(tái)來(lái)清庫(kù)存。對(duì)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在酒類(lèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的施壓下，你必須用更多的銷(xiāo)量來(lái)保證自己的經(jīng)銷(xiāo)商地位或者獲得更多廠家的返點(diǎn)。酒企與電商平臺(tái)之間的沖突根源之一還是企業(yè)渠道管理體系的滯后。

二、對(duì)于酒類(lèi)電商渠道的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。目前酒類(lèi)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額占酒企整體收入比例還很小，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)酒類(lèi)品牌的銷(xiāo)售額仍然主要來(lái)自傳統(tǒng)零售渠道。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道商還是酒企本身，都已經(jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)暴利。以茅臺(tái)為例，雖然早在2012年就成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但其角色更像是茅臺(tái)在線(xiàn)上維系其價(jià)格體系的衛(wèi)道夫，其產(chǎn)品跟線(xiàn)下零售價(jià)格并無(wú)多大區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，白酒作為標(biāo)準(zhǔn)化大眾消費(fèi)品其電商趨勢(shì)是不可逆的，誰(shuí)率先布局轉(zhuǎn)型誰(shuí)就擁有了發(fā)展先機(jī)。

三、高昂的價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的不匹配。白酒行業(yè)是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多品牌集中度最高的行業(yè)之一。其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)地位造成了國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格的壟斷，再加上三公消費(fèi)，庫(kù)存高企卻價(jià)格居高不下，其價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值是整個(gè)白酒行業(yè)多年的集體亂象，當(dāng)前一線(xiàn)白酒價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)三公消費(fèi)渠道被砍斷后，即使沒(méi)有電商的沖擊，整個(gè)白酒行業(yè)一線(xiàn)品牌的價(jià)格下滑都是必然趨勢(shì)。自2013年開(kāi)始，屬于白酒行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，白酒價(jià)格一路下跌，顯然酒企適應(yīng)市場(chǎng)的速度遠(yuǎn)低于白酒價(jià)格的下滑速度。

茅臺(tái)與垂直電商化清界限令老兵聯(lián)想到另外一則新聞，美的集團(tuán)幾天前發(fā)布半年財(cái)報(bào)，電商零售額近40億，同比增長(zhǎng)160%，并超過(guò)去年全年銷(xiāo)售額。如果不出意外，今年美的全年電商銷(xiāo)售額可能突破百億，成為國(guó)內(nèi)第一家電商銷(xiāo)售額過(guò)百億的傳統(tǒng)品牌。同樣是行業(yè)巨頭，一邊是美的對(duì)電商的熱情擁抱，一邊是茅臺(tái)拒電商于千里之外，面對(duì)電商渠道的沖擊，酒企該如何破局？建議如下：

銷(xiāo)售渠道體系的重構(gòu)。電商不是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，它是對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道體系的一場(chǎng)革命。當(dāng)前酒企的普遍認(rèn)識(shí)是電商只是傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充，卻未站在企業(yè)發(fā)展的未來(lái)去思考電商，而拒絕電商更顯得這個(gè)行業(yè)的短視。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，要適應(yīng)整個(gè)電商的發(fā)展必須重構(gòu)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道體系，建立能適應(yīng)消費(fèi)者及電商平臺(tái)的新渠道體系。培養(yǎng)一批對(duì)能擁抱互聯(lián)網(wǎng)跟企業(yè)能共同適應(yīng)電商發(fā)展趨勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該成為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。未來(lái)酒企的渠道體系一定是基于線(xiàn)上渠道為核心線(xiàn)下渠道為輔的銷(xiāo)售體系。新渠道商的角色將從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售員角色轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜峡偛康谋镜鼗€(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)者角色，并承擔(dān)物流配送、售后等服務(wù)角色。

與經(jīng)銷(xiāo)商的利益共生。要做電商，品牌商需要重點(diǎn)解決的就是與經(jīng)銷(xiāo)商的利益共生問(wèn)題，形成利益攸關(guān)的共同體才能形成合力。但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，類(lèi)似白酒企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商抵制電商的行為并非是行業(yè)特例，在很多行業(yè)都是普遍現(xiàn)象，大部分品牌和渠道商都還在享受著人口流量紅利帶來(lái)的行業(yè)暴利，要一下子轉(zhuǎn)變觀念并不太容易。一些較有電商危機(jī)意識(shí)的企業(yè)因?yàn)榈貌坏浇?jīng)銷(xiāo)商的支持，只能繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商吃獨(dú)食，自己拿出不同款式產(chǎn)品直供線(xiàn)上電商平臺(tái)，與渠道商沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。線(xiàn)上交易越火，對(duì)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊也就越大，這造成的結(jié)果是招致了大批經(jīng)銷(xiāo)商的離開(kāi)。也有的企業(yè)是將食物分發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己建立線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，總部只負(fù)責(zé)價(jià)格管控。還有一種操作方式是品牌商拿出新款產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，有訂單時(shí)分發(fā)到各地經(jīng)銷(xiāo)商，由本地解決售后等服務(wù)問(wèn)題。在解決利益共享問(wèn)題上，尚品宅配電商的模式值得借鑒?？偛控?fù)責(zé)線(xiàn)上體系的新居網(wǎng)在獲得訂單后分發(fā)到各地經(jīng)銷(xiāo)商，由當(dāng)?shù)亻T(mén)店提供全流程線(xiàn)下服務(wù)，所得銷(xiāo)售額及利潤(rùn)歸當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商所有，而總部的唯一要求是各地門(mén)店必須針對(duì)線(xiàn)上客戶(hù)組建單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來(lái)配合，這就能有效保證轉(zhuǎn)化率。

全零售渠道的建立。美的電商的成功，一個(gè)重要的原因是全零售渠道的建立。在發(fā)展線(xiàn)下渠道的同時(shí)也發(fā)展線(xiàn)上渠道，既要有地面部隊(duì)，又要有空軍支援。進(jìn)駐所有能產(chǎn)生流量的電商平臺(tái)。美的在天貓平臺(tái)就開(kāi)了數(shù)十家店，這還不包括經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的店。不僅開(kāi)全品類(lèi)的旗艦店，旗下每個(gè)品類(lèi)都還會(huì)開(kāi)旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店等。這樣做的好處是最大化增加了品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提升了品牌曝光度。數(shù)據(jù)顯示，在電商銷(xiāo)售方面美的核心品類(lèi)如空調(diào)、冰箱、熱水器、電飯煲等小家電銷(xiāo)售占比都了進(jìn)入行業(yè)前2名。在大力發(fā)展線(xiàn)上渠道的同時(shí)，美的還將全國(guó)1400家線(xiàn)下門(mén)店納入其電商業(yè)務(wù)支持體系，定位零售、售后服務(wù)、送裝服務(wù)和會(huì)員社區(qū)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電商“最后一公里”服務(wù)。美的電商帶給傳統(tǒng)酒企品牌的啟發(fā)是可以依托原有或者重新構(gòu)建新的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，采取矩陣式的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。

最后，老兵想說(shuō)的是：酒企與電商平臺(tái)之間的沖突本質(zhì)還是電商沖擊下消費(fèi)行為的變化與企業(yè)渠道管理體系滯后之間的矛盾。對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不是要不要?jiǎng)与娚踢@塊奶酪的問(wèn)題，而是如何去分這塊奶酪的問(wèn)題，再不動(dòng)，很快奶酪就被人搶走了。只要消費(fèi)需求在，奶酪總會(huì)有人去動(dòng)的。