世界杯后，看VISA、萬(wàn)事達(dá)、銀聯(lián)的體育營(yíng)銷觀
第二十屆世界杯剛剛謝幕，德國(guó)戰(zhàn)車不負(fù)眾望開到了終點(diǎn)站，打破了舉辦洲隊(duì)奪冠的定律，國(guó)內(nèi)天臺(tái)擁擠的同時(shí)，也正是有了這場(chǎng)足球豪門盛宴，全球品牌企業(yè)的激烈較量的另一個(gè)賽場(chǎng)也隨之落幕。
世界杯體育營(yíng)銷的金字塔游戲規(guī)則
自2006年世界杯后，國(guó)際足聯(lián)正式將世界杯贊助商分為三個(gè)層級(jí)，每一層級(jí)都有不同的贊助門檻和權(quán)限，第一層是國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴，目前只有包含VISA、可口可樂(lè)、Adidas、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼的六家企業(yè)，而VISA是唯一的金融服務(wù)贊助商。它們有權(quán)使用國(guó)際足聯(lián)及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)等，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行任何方式的推廣，同時(shí)更是參與到國(guó)際足聯(lián)很多足球發(fā)展項(xiàng)目中，合作伙伴的權(quán)限很大，代價(jià)自然亦很大，據(jù)了解，世界杯六家公司共向世界杯提供高達(dá)7.3億美元的贊助費(fèi)，每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。
第二層級(jí)是巴西世界杯贊助商，同時(shí)可以進(jìn)行全球品牌營(yíng)銷推廣，但是權(quán)限僅限于國(guó)際足聯(lián)世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)，本屆世界杯的贊助商分別是嘉實(shí)多、大陸輪胎、強(qiáng)生、麥當(dāng)勞、英利能源、安海斯布希、歐洲嘉奇食品公司、巴西電信公司，這八家公司至少為本屆世界杯貢獻(xiàn)5.5億美元，每家公司至少貢獻(xiàn)8000萬(wàn)美元。
第三層則是主辦國(guó)贊助商，必須為主辦國(guó)公司，并且只能在本國(guó)就當(dāng)前賽事進(jìn)行推廣營(yíng)銷，此次八家公司成為世界杯主辦國(guó)贊助商，實(shí)際上第三層屬于主辦國(guó)福利，是由主辦國(guó)足協(xié)制定挑選的贊助商，雖然贊助商層級(jí)最低，但每家也需投入2150萬(wàn)美元以上，八家總共為國(guó)際足聯(lián)貢獻(xiàn)1.7億美元的收入，
商家為什么對(duì)世界杯趨之若鶩，因?yàn)槭澜绫侨蜿P(guān)注度最高的一個(gè)體育賽事，贊助商可以借力傳播自己的品牌，而一些不被大眾所熟知的品牌如果能和其他一些國(guó)際大品牌比肩贊助世界杯，也顯示了公司的品質(zhì)與實(shí)力，從而創(chuàng)造了很好的營(yíng)銷效果，例如1974年世界杯開幕式上，由Adidas足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂(lè)隊(duì)，讓世界觀眾耳目一新，Adidas一舉反超勁敵NIKE，至今仍為人們津津樂(lè)道，又如日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升到67%。
為體育營(yíng)銷橫刀奪愛(ài)的第三者——VISA
在大洋彼岸，連續(xù)7屆打入世界杯也沒(méi)能激起美國(guó)人對(duì)足球的狂熱，世界杯期間，酒吧里的球迷們的話題依舊是美式橄欖球和NBA，可是，還有一撮美國(guó)人，他們對(duì)世界杯的“熱情”不輸任何球迷。他們就是業(yè)務(wù)遍布全球每個(gè)角落的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。
“有VISA，走遍天下”
這個(gè)每場(chǎng)球賽出境最多的品牌，VISA也是國(guó)際足聯(lián)的唯一的金融服務(wù)贊助伙伴。本屆世界杯，VISA 就通過(guò)主題官方短片“welcome to brazil”拉開宣傳戰(zhàn)。由 100 位兒童代表了參賽的 32 個(gè)球隊(duì)拍攝而成，意為VISA所倡導(dǎo)理念——無(wú)論你來(lái)自世界的哪里，只要你手持VISA，巴西這一為足球夢(mèng)想提供的歡聚樂(lè)園隨時(shí)歡迎你。
作為全球最大的信用卡組織，VISA從1986年起開始與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣，開始踏上了體育營(yíng)銷之路，自2007年與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議，成為國(guó)際足聯(lián)唯一金融行業(yè)贊助商，取代了全球第二大信用卡組織萬(wàn)事達(dá)卡，VISA的橫刀奪愛(ài)激怒了歷屆世界杯金融服務(wù)贊助商萬(wàn)事達(dá)卡，隨后萬(wàn)事達(dá)卡一方面起訴VISA，一方面與國(guó)際足聯(lián)進(jìn)行密集溝通，努力讓其與VISA解約，并明確愿意按要求在2010年世界杯提高40%的贊助額度以及“不惜一切代價(jià)”。
VISA贊助世界杯主要有三個(gè)主要目標(biāo)：一是建立品牌的識(shí)別度；二是讓消費(fèi)者首選VISA來(lái)付款，這涉及到其從支付和轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)里獲取利潤(rùn)；第三是回饋VISA的客戶——遍布世界的銀行和VISA的特約商戶。VISA計(jì)劃得非常周密，考慮到各種因素，可確保從投入中獲得積極的回報(bào)。
目前VISA還在評(píng)估這屆世界杯贊助的收益，他們預(yù)計(jì)投入的回報(bào)是非常積極的，VISA已經(jīng)在全世界100多個(gè)國(guó)家超過(guò)800家的銀行和商戶參與到全球VISA世界杯營(yíng)銷的活動(dòng)中，這已經(jīng)證明了VISA世界杯贊助的好處，所以VISA將毫無(wú)疑問(wèn)的繼續(xù)延續(xù)這個(gè)合作。
VISA也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，借助奧運(yùn)的盛大聲勢(shì)對(duì)VISA在全球業(yè)務(wù)帶來(lái)了良好推動(dòng)。
堅(jiān)定的體育營(yíng)銷信徒——萬(wàn)事達(dá)卡
作為全球第二大信用卡組織，萬(wàn)事達(dá)卡面臨著VISA卡以及美國(guó)其他競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)和壓力，迫切需要加強(qiáng)全球化的品牌聯(lián)想。世界上只有少數(shù)產(chǎn)品的用途本身就具有全球性，特別是針對(duì)那些最有影響力的目標(biāo)市場(chǎng)，而信用卡正是這些為數(shù)不多的產(chǎn)品之一。此外，由于歐洲的人均持卡數(shù)以及信用卡的使用水平均低于美國(guó)，因此，歐洲市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)事達(dá)卡來(lái)說(shuō)具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/div>
萬(wàn)事達(dá)卡成為上世紀(jì)九十年代世界杯足球賽全球范圍內(nèi)的贊助商之一，并且是惟一的信用卡贊助商。這樣的機(jī)遇進(jìn)一步提升了其國(guó)際品牌知名度，鞏固了萬(wàn)事達(dá)卡在國(guó)際市場(chǎng)，尤其是歐洲和南美市場(chǎng)的開拓，因此萬(wàn)事達(dá)卡的全球營(yíng)銷計(jì)劃發(fā)展一路順風(fēng)順?biāo)?。此外，在九十年代期間舉辦的15次重要的足球賽事中，萬(wàn)事達(dá)卡都參加了品牌贊助營(yíng)銷活動(dòng)。
沉迷體育營(yíng)銷的萬(wàn)事達(dá)卡當(dāng)年在德國(guó)柏林舉行的贊助國(guó)際足壇的合作儀式可謂一擲千金，一攬子贊助了 “2006國(guó)際足聯(lián)世界杯”、“2004歐洲足球錦標(biāo)賽”、“2006歐洲冠軍聯(lián)賽”、“2004美洲杯”和“2003南美解放者杯” 五項(xiàng)頂級(jí)賽事。
萬(wàn)事達(dá)卡曾表示：“按照全球傳播廣度和給贊助商提供的滲透力度，世界上沒(méi)有任何一個(gè)贊助平臺(tái)可以與世界杯媲美。”萬(wàn)事達(dá)卡為與VISA爭(zhēng)奪世界杯贊助權(quán)時(shí)，在當(dāng)時(shí)提交給美國(guó)曼哈頓地方法院的起訴書說(shuō)，“惟一可以與世界杯抗衡的贊助平臺(tái)只有奧運(yùn)會(huì)。”體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)得天獨(dú)厚。
萬(wàn)事達(dá)之所以對(duì)世界杯足球賽更偏愛(ài)，是因?yàn)樽闱蚋玫伢w現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)精神，而且賽季比較長(zhǎng)，可以更長(zhǎng)時(shí)間的吸引觀眾注意力。此外，足球明星相對(duì)奧運(yùn)明星更固定一些，便于找出發(fā)卡的形象代言人。其認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)由于參賽國(guó)家太多，賽程又太短，若沒(méi)有很好的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，某些營(yíng)銷手段反倒沒(méi)法展開。
與VISA卡的競(jìng)爭(zhēng)一直是萬(wàn)事達(dá)卡所面臨的主要挑戰(zhàn)。2013年，萬(wàn)事達(dá)卡在世界范圍內(nèi)的知名度是VISA卡的80％，并且近年來(lái)萬(wàn)事達(dá)卡在面臨銀聯(lián)國(guó)際等卡品牌的追擊下的市場(chǎng)占有率并未有飛躍的提升。在國(guó)際市場(chǎng)中排在第三位的美國(guó)運(yùn)通卡仍然與前兩名保持較大的差距，知名度卻超過(guò)萬(wàn)事達(dá)卡的一半。
萬(wàn)事達(dá)卡與VISA一直以來(lái)也被看作“捆綁型”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈兌歼h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而彼此之間則不相上下。在2006年以前，VISA與萬(wàn)事達(dá)卡在體育贊助上一直是涇渭分明。VISA自1986年起開始與奧運(yùn)會(huì)牽手，萬(wàn)事達(dá)則從1990年起開始贊助世界杯足球賽。自VISA橫刀奪愛(ài)后，萬(wàn)事達(dá)卡亦想申請(qǐng)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的金融服務(wù)贊助商，但最后未能實(shí)現(xiàn)。
年輕探索者——中國(guó)銀聯(lián)
作為VISA、萬(wàn)事達(dá)卡曾經(jīng)的學(xué)生，現(xiàn)在的追逐者，中國(guó)銀聯(lián)在海外開疆?dāng)U土，業(yè)務(wù)迅速遍布五大洲，在體育營(yíng)銷方面也亦步亦趨，中國(guó)銀聯(lián)成立僅十余年，雖然羽翼未豐暫未參與到奧運(yùn)會(huì)和世界杯這樣的國(guó)際盛會(huì)中，但已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了多次體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷嘗試。
如中國(guó)銀聯(lián)與上海ATP1000網(wǎng)球大師賽達(dá)成共識(shí)，中國(guó)銀聯(lián)成為2012—2014年度上海ATP1000網(wǎng)球大師賽贊助商；2013年，中國(guó)銀聯(lián)宣布成為環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽祁連賽段冠名贊助商，等等。
本屆世界杯中，銀聯(lián)雖然不是世界杯的贊助合作商，但為此銀聯(lián)也做了相當(dāng)多的準(zhǔn)備工作和微量的“埋伏式營(yíng)銷”。
金融機(jī)構(gòu)體育營(yíng)銷的思考
跨國(guó)品牌的本土傳播是一個(gè)大命題，VISA做得很成功
品牌價(jià)值的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，VISA的營(yíng)銷宣言不僅是一次嘗試，無(wú)論是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)也好，還是感受生活也罷，只要能夠讓VISA的用戶付諸行動(dòng)就是其最大的預(yù)期。VISA目前獨(dú)攬了奧運(yùn)會(huì)和世界杯的贊助合作，持續(xù)著一次又一次的成功的背后，是其精細(xì)的體育營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與周密的安排。VISA擁有強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其管理層亦均有著營(yíng)銷背景，加上其穩(wěn)定而又覆蓋全球的支付網(wǎng)絡(luò)，促使VISA成為世界信用卡品牌中的王者，作為奧運(yùn)會(huì)的傳統(tǒng)頂級(jí)贊助商，世界杯后的VISA將逐步設(shè)計(jì)規(guī)劃，為2016年里約奧運(yùn)會(huì)做好充分準(zhǔn)備，延續(xù)成功。
萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)，隔岸觀花火，俯首淚滿襟
根據(jù)哈佛商學(xué)院的一份研究報(bào)告，1994年美國(guó)世界杯的官方合作伙伴萬(wàn)事達(dá)卡，通過(guò)在最后決賽中廣告牌上12分鐘8秒的廣告曝光，獲得了5億美元的銷售額。這位曾經(jīng)借助世界杯風(fēng)光無(wú)限的老熟客，“失聯(lián)”了兩屆世界杯的品牌營(yíng)銷的萬(wàn)事達(dá)卡似乎需要尋找其他賽事來(lái)彌補(bǔ)和安撫自己，近幾年陸續(xù)贊助了橄欖球世界杯等幾個(gè)賽事，當(dāng)然亦無(wú)法與世界杯這樣的全球頂級(jí)賽事相媲美，怎奈鄰家花開香，空留英雄恨。喊著“無(wú)價(jià)”的萬(wàn)事達(dá)卡被VISA“無(wú)情”上了一課，這也讓萬(wàn)事達(dá)卡更加珍視體育營(yíng)銷的價(jià)值和重要性，萬(wàn)事達(dá)卡目前在為出現(xiàn)在2018年世界杯的賽場(chǎng)上為之努力。
中國(guó)銀聯(lián)品牌國(guó)際化長(zhǎng)征路
國(guó)際化進(jìn)程中的銀聯(lián)同樣也具備全球性的品牌戰(zhàn)略DNA，銀聯(lián)通過(guò)服務(wù)國(guó)際賽事的贊助，持續(xù)改善境內(nèi)外銀聯(lián)卡受理環(huán)境，為其品牌和服務(wù)在海外的持續(xù)開拓奠定基石，銀聯(lián)國(guó)際自從中國(guó)銀聯(lián)中獨(dú)立后，雖然與VISA、萬(wàn)事達(dá)卡在品牌營(yíng)銷的投入上相差甚遠(yuǎn)，在品牌價(jià)值上也暫未比肩美運(yùn)等國(guó)際知名信用卡組織，但通過(guò)海外市場(chǎng)開拓，全球受理網(wǎng)絡(luò)的延展，已獲得令人矚目的品牌建設(shè)成績(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)銀聯(lián)的交易金額（含銀聯(lián)國(guó)際）已經(jīng)超越第二大卡組織萬(wàn)事達(dá)卡，僅次于VISA，依照目前的體育營(yíng)銷投入的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及主流國(guó)際卡組織，銀聯(lián)需進(jìn)一步加大投入高質(zhì)量的體育賽事品牌合作中去，保持銀聯(lián)在國(guó)內(nèi)外品牌輸出的恒溫，為此，銀聯(lián)品牌國(guó)際化的道路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。銀聯(lián)國(guó)際作為國(guó)內(nèi)最成熟的海外金融機(jī)構(gòu)，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)支付機(jī)構(gòu)的開展海外跨境服務(wù)、品牌建設(shè)的起航，奠定了航道基礎(chǔ)。
作者：寇向濤，訊聯(lián)金融研究中心研究員，微信號(hào)：sorryedison
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