劉強(qiáng)東解讀京東Q2財(cái)報(bào)：京東的移動戰(zhàn)略還處于初期階段
京東在昨天發(fā)布了2014年Q2財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，京東Q2的GMV(交易總額)為人民幣630億元，同比增長107%。凈營收為人民幣286億元，同比增長64%。凈虧損人民幣5.825億元
財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東董事長及CEO劉強(qiáng)東、首席財(cái)務(wù)官黃宣德，以及京東商城CEO沈浩瑜參加了財(cái)報(bào)電話會議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答了分析師提問。新浪科技刊發(fā)了會議師分析全文。
分析師會議要點(diǎn)信息：
1.京東的移動戰(zhàn)略還處于初期階段。
目前，京東自有APP的轉(zhuǎn)化率較高，微信入口的轉(zhuǎn)化率較低，移動QQ入口的轉(zhuǎn)化率還處于非常初級的階段。而在訂單價格方面，移動應(yīng)用低于PC端，而另兩個流量入口要更低。
京東的微信入口自5月底開通以來，微信入口的轉(zhuǎn)化率和UV價值都在提升。目前京東在深圳有一支1000多人的團(tuán)隊(duì)，正在與騰訊緊密合作。京東希望通過打通雙方的數(shù)據(jù)，不斷提升這一轉(zhuǎn)化率。
2.暫時不會推出單獨(dú)的閃購APP。
移動端的用戶行為更多的基于沖動消費(fèi)，移動應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率也較低。但京東仍在探索閃購模式，并進(jìn)行了一些測試。京東會將其整合到主要移動應(yīng)用或流量入口中，暫時不會主動推出一款單獨(dú)的應(yīng)用。
3.對于低線城市的開拓一直在進(jìn)行。
第二季度，京東增加了配送服務(wù)對三到六線城市的覆蓋，新增的區(qū)縣覆蓋數(shù)量為歷史最多。同時正在豐富適合于三到六線城市的商品品類(SKU)，這一工作預(yù)計(jì)到今年年底才能全部完成。
騰訊八月在移動QQ開設(shè)了一級入口，這是幫助京東覆蓋三到六線城市的一個很好渠道，預(yù)計(jì)這些舉措對業(yè)績的幫助將從第四季度開始得到反映。
4.亞洲一號”等倉儲項(xiàng)目會給第三方賣家?guī)碇С帧?/b>
“亞洲一號”項(xiàng)目的第一處倉庫于6月底投入運(yùn)營。但京東可能需要花6到12個月以完全發(fā)揮其倉儲能力。這給京東來了大量相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。此外，京東也在沈陽、廣州和武漢建設(shè)這樣的倉庫。這些倉庫將于明年投入運(yùn)營。
京東目前處理的第三方賣家的送貨訂單比例還不高，因?yàn)檫€沒有足夠的倉庫供第三方賣家使用。
“亞洲一號”項(xiàng)目建成對京東的最大意義在于，屆時將有足夠的倉儲空間可以開放給平臺賣家，有利于提升我們平臺賣家的競爭力和用戶體驗(yàn)。
5.互聯(lián)網(wǎng)金融，O2O業(yè)務(wù)均處在試驗(yàn)階段。
關(guān)于消費(fèi)類金融服務(wù)，即“京東白條”，目前對業(yè)績的影響還不是很大。這一服務(wù)目前仍處于試驗(yàn)階段。
而關(guān)于O2O項(xiàng)目，京東已準(zhǔn)備了很長一段時間。第二季度，一些商家正在陸續(xù)上線，真正對消費(fèi)者的發(fā)力要到今年第四季度。目前這一項(xiàng)目對我們銷售增長的貢獻(xiàn)仍比較有限。
但京東認(rèn)為，這里有很大的市場，有著很好的增長空間。
6.廣告業(yè)務(wù)迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
第二季度，京東正式推出廣告平臺。這一平臺使供應(yīng)商可以對京東網(wǎng)站上的廣告位進(jìn)行競價。
而京東也提供了一個平臺，幫助它們對其他媒體上的廣告位進(jìn)行競價，從其他網(wǎng)站購買流量。這兩方面的收入都被記為京東的廣告營收。相對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)有著更高的利潤率。
以下電話會議全文轉(zhuǎn)載自新浪科技：
美銀美林分析師梁偉亮：你們提到，約24%的訂單來自移動端。那么關(guān)于轉(zhuǎn)化率和訂單價格，移動用戶和PC用戶有何差別？
沈浩瑜：我們的移動戰(zhàn)略還處于初期階段。我們有多種不同方式去開展移動業(yè)務(wù)，例如我們自己的移動應(yīng)用，以及微信和移動QQ等流量入口。因此，不同渠道的關(guān)鍵衡量指標(biāo)有所不同。例如，移動應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率較高，微信入口的轉(zhuǎn)化率較低，移動QQ入口的轉(zhuǎn)化率還處于非常初級的階段。而在訂單價格方面，移動應(yīng)用低于PC端，而另兩個流量入口要更低。
黃宣德：通信工具的用戶通常會沖動消費(fèi)，而移動應(yīng)用和PC端用戶通常有著明確的購買意圖。我們希望能夠提升通過微信和移動QQ的轉(zhuǎn)化率。
瑞銀分析師：能否公布關(guān)鍵商品品類，例如3C產(chǎn)品和包裝食品的最新運(yùn)營狀況？
黃宣德：我此前已經(jīng)談到，家用電器和日用百貨的營收呈現(xiàn)凈增長。如果你看看日用百貨品類的商品銷售總額(GMV)，那么體育用品、包裝食品和手提包等品類的增長率超過平均水平。
瑞銀分析師：能否公布具體這些商品品類的營收或GMV？
黃宣德：目前我們不會公布這些具體數(shù)據(jù)。
巴克萊分析師艾麗西亞·葉(Alicia Yap)：你們提到，移動端的用戶行為更多的基于沖動消費(fèi)，而移動應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率也較低。那么，你們是否會推出新的界面，例如是否會通過QQ推出小額商品的閃購服務(wù)？
沈浩瑜：如果去看看我們應(yīng)用、微信和移動QQ的用戶界面，那么已經(jīng)可以看到有所不同，因?yàn)橛脩魧σ苿討?yīng)用和流量入口有著不同的心理。不過，移動業(yè)務(wù)的一切都還處于初期階段。我們認(rèn)為微信和移動QQ與移動應(yīng)用不同，具有社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境。我們將試驗(yàn)如何在這樣的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更有效地開展電商業(yè)務(wù)。關(guān)于我們是否會為閃購?fù)瞥鲆豢顔为?dú)的應(yīng)用，目前還不會。我們?nèi)栽谔剿鏖W購模式，并進(jìn)行了一些測試。我們會將其整合到主要移動應(yīng)用或流量入口中。不過永遠(yuǎn)不要說不可能，當(dāng)這一業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模時，我們或許會推出一款單獨(dú)的應(yīng)用。
SunTrust分析師羅伯特·派克(Robert Peck)：能否談?wù)剰V告業(yè)務(wù)的更多情況。這一業(yè)務(wù)本季度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。能否談?wù)勏嚓P(guān)的營收和利潤率，以及你們對未來的預(yù)期？
沈浩瑜：第二季度，我們正式推出我們的廣告平臺，這帶來了幫助。實(shí)際上，這一平臺使供應(yīng)商可以對京東網(wǎng)站上的廣告位進(jìn)行競價。而我們也提供了一個平臺，幫助它們對其他媒體上的廣告位進(jìn)行競價，從其他網(wǎng)站購買流量。這兩方面的收入都被記為我們的廣告營收。
羅伯特·派克：利潤率的情況怎樣？
沈浩瑜：毫無疑問，相對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有著更高的利潤率，但目前我們還不會在銷售營銷科目之下公布更詳細(xì)的數(shù)據(jù)。
黃宣德：從會計(jì)角度來說，這一利潤率并不是美國通用會計(jì)準(zhǔn)則的指標(biāo)。因此所有成本都被記入我們的營銷費(fèi)用科目。
Jefferies資產(chǎn)管理公司分析師：能否談?wù)勯_拓較低線城市市場的情況，你們是否會開展專門的推廣活動？此外，管理層能否談?wù)剬νㄟ^微信、移動QQ和京東移動應(yīng)用開展移動業(yè)務(wù)的初步看法？
劉強(qiáng)東：第二季度，我們主要完成了兩項(xiàng)工作。第一是我們配送服務(wù)對三到六線城市的覆蓋。今年第二季度，我們新增的區(qū)縣覆蓋數(shù)量是歷史上最多的一個季度，3個月內(nèi)完成了376個新區(qū)縣的覆蓋。第二，我們在146個城市的大型廣告牌已經(jīng)落地，通常是在城市中心，能吸引本地消費(fèi)者的關(guān)注。我們目前正在做的一件事是，豐富適合于三到六線城市的商品品類(SKU)。這一工作預(yù)計(jì)到今年年底才能全部完成，因?yàn)镾KU的開發(fā)工作相對而言是一項(xiàng)長線工作。近期，我們在移動QQ開設(shè)了一級入口，這是幫助我們覆蓋三到六線城市的一個很好渠道。這些舉措對業(yè)績的幫助將從第四季度開始得到反映。
關(guān)于第二個問題，自5月底開通以來，微信入口的轉(zhuǎn)化率和UV價值都在提升。不過，關(guān)于在社交軟件上的購物并沒有很好的先例，我們兩家公司的管理層正在進(jìn)行合作。我們在深圳有一支1000多人的團(tuán)隊(duì)，正在與騰訊緊密合作。我們希望通過打通雙方的數(shù)據(jù)，不斷提升這一轉(zhuǎn)化率。我們近期開展了一次競賽，獎勵最好的微信入口界面設(shè)計(jì)。我們拿出了總額800萬元人民幣的獎勵，而騰訊和京東的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都可以參加。無論微信還是移動QQ都是一個金礦，但當(dāng)前的開發(fā)尚未達(dá)到最好的狀態(tài)。我們還有很大的潛力繼續(xù)挖掘。
沈浩瑜：到目前為止，我們發(fā)現(xiàn)微信和移動QQ是很好的渠道，能覆蓋新用戶和較低線城市的消費(fèi)者，此外也是一個推出新產(chǎn)品的良好渠道。
黃宣德：如果看看我們第二季度的活躍用戶數(shù)，那么已經(jīng)超過了3800萬，高于第一季度的3100萬，凈增加700萬。這就是沈浩瑜談到的吸引的新用戶。
奧本海默分析師：關(guān)于總GMV和營收，有多少來自自身的增長，多少來自與騰訊的合作？
黃宣德：正如我之前所說，關(guān)于總GMV，如果排除來自拍拍網(wǎng)和QQ網(wǎng)購的銷售，那么GMV將同比增長85%。關(guān)于營收，由于拍拍網(wǎng)和QQ網(wǎng)購都是市場平臺，因此我們并未記入這些平臺的營收。因此，所有的64%營收增長都來自我們自身的增長。
奧本海默分析師：關(guān)于你們物流系統(tǒng)的發(fā)展，我們看到，由于拿地流程，一些倉庫的建設(shè)已被推遲。你們預(yù)計(jì)這些倉庫何時能夠完成建設(shè)？此前我們曾討論過，“亞洲一號”項(xiàng)目高度自動化的倉庫有助于提升效率，這將給損益表帶來什么利好？你們預(yù)計(jì)這將從何時開始，能帶來多少的成本節(jié)約？
沈浩瑜：“亞洲一號”項(xiàng)目的第一處倉庫于6月底投入運(yùn)營。但我們?nèi)孕枰ㄙM(fèi)一定時間去發(fā)揮其倉儲能力，因?yàn)檫@是一處非常巨大的倉庫。我們可能需要花6到12個月以完全發(fā)揮其倉儲能力。在此之前，你不會看到任何的成本節(jié)約。但這給我們帶來了大量技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，有助于我們未來的倉庫建設(shè)。此外，我們也在沈陽、廣州和武漢建設(shè)這樣的倉庫。這些倉庫將于明年投入運(yùn)營。
劉強(qiáng)東：“亞洲一號”項(xiàng)目的庫房盡管單體面積很大，但是京東在全國范圍內(nèi)擁有的庫房面積已經(jīng)足夠大，因此單一庫房對我們損益表的影響比較小。
派杰分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster)：我的問題緊接上一個問題。關(guān)于2015年這些物流中心的建設(shè)，在這些物流中心啟用之后，是否會對營收產(chǎn)生長期的影響？
黃宣德：過去10年中，即使沒有“亞洲一號”的大型倉庫，我們業(yè)務(wù)運(yùn)營的發(fā)展速度也很快。我們能持續(xù)增長，如果需要倉儲空間，我們可以在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)租用倉庫。因此，我認(rèn)為這些物流中心不會對我們的GMV和營收增長造成任何影響。
劉強(qiáng)東：“亞洲一號”項(xiàng)目建成對京東的最大意義在于，我們將有足夠的倉儲空間可以開放給平臺賣家。這是最主要的戰(zhàn)略意義。隨著全國各地“亞洲一號”項(xiàng)目的建成，我們可以釋放出大量倉儲空間。這有利于提升我們平臺賣家的競爭力和用戶體驗(yàn)。
Cowen & Company分析師：能否談?wù)劦谌径菺MV的主要增長動力？第二個問題關(guān)于驅(qū)動資本支出的因素，從長期來看，資本支出與營收之比的趨勢如何？
黃宣德：正如我此前談到的，盡管第三季度的GMV和營收增長將較快，但從環(huán)比來看增長將很有限。這主要是由于季節(jié)性因素，第三季度通常是季節(jié)性疲軟的一個季度。因此我們將繼續(xù)專注于當(dāng)前的商品品類，發(fā)展我們的業(yè)務(wù)和平臺。
關(guān)于資本支出，我們在招股書中曾表示，未來3年我們計(jì)劃鐵皮日10億至12億美元的資本支出。目前，我們最初的資本支出計(jì)劃沒有任何調(diào)整。
中金國際分析師：能否談?wù)劇?18”活動的情況？此外，能否談?wù)勁c蘇寧和國美的競爭，包括8月份時的價格戰(zhàn)？
黃宣德：“618”活動期間，訂單同比實(shí)現(xiàn)了翻番。我們看見，消費(fèi)者對此有很好的接受。而由于我們的物流網(wǎng)絡(luò)做了很好的準(zhǔn)備，我們也確保了及時地送達(dá)。
沈浩瑜：第二季度，我們家電業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，市場份額出現(xiàn)增長。其他一些市場參與者正在發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但對我們來說，重要的是專注于我們目前的工作。
劉強(qiáng)東：中國電商發(fā)展到今天，對消費(fèi)者來說，單純的價格戰(zhàn)已很難像5年前一樣有效，吸引人們的眼球。對目前的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品品質(zhì)、可選擇性、包括售后在內(nèi)的服務(wù)，以及價格，這是一個綜合競爭力的體現(xiàn)。京東在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品豐富度、服務(wù)和價格等方面都具有競爭力，因此競爭對手發(fā)動單一的價格戰(zhàn)對我們影響已經(jīng)很小。
William Blair分析師馬克·萊恩(Mark Lane)：關(guān)于第三方賣家使用京東的物流體系，包括“亞洲一號”項(xiàng)目，你們將采取什么措施吸引他們使用這些服務(wù)？在“亞洲一號”項(xiàng)目啟動運(yùn)營，規(guī)模擴(kuò)大之后，這一項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)什么樣的滲透率？而從第三方賣家的角度來說，使用京東的服務(wù)來進(jìn)行物流能帶來什么樣的成本節(jié)約？
沈浩瑜：我們目前處理的第三方賣家的送貨訂單比例還不高，這只是“最后一公里”的服務(wù)。我們目前還沒有足夠的倉庫供第三方賣家使用。隨著我們倉庫的建設(shè)，例如“亞洲一號”項(xiàng)目，我們將有更大的倉儲空間，存放他們的商品。只有通過這種方式，我們才能向第三方賣家提供最好的服務(wù)。將倉庫和“最后一公里”服務(wù)結(jié)合在一起，我們將提供端到端的體驗(yàn)，類似于我們?yōu)樽誀I商品提供的服務(wù)。因此，我們非常期待提供這樣的整體服務(wù)。目前我們還不清楚，這能帶來什么樣的成本節(jié)約，以及能實(shí)現(xiàn)多少滲透率。關(guān)于價格競爭，我不認(rèn)為第三方賣家能從我們這里獲得更低的價格。這里的關(guān)鍵是我們處理物流的方式，這將帶來更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。
渣打銀行分析師溫迪·黃(Wendy Huang)：能否公布不同支付渠道的GMV數(shù)據(jù)？此外，你們是否有計(jì)劃使用騰訊的微信支付？此外，你們的損益表中出現(xiàn)了3億美元的調(diào)整后攤銷，這是否和與騰訊的合作有關(guān)，未來幾個季度是否還會出現(xiàn)這樣的情況？
黃宣德：是的，這一攤銷和與騰訊的交易有關(guān)，這將在未來5年內(nèi)繼續(xù)出現(xiàn)。關(guān)于支付渠道的問題，目前超過一半的訂單通過信用卡支付，剩余部分為貨到付款。
沈浩瑜：看看傳統(tǒng)PC端的情況，可以發(fā)現(xiàn)移動應(yīng)用的情況有些類似。目前大部分為貨到付款，包括貨到支付現(xiàn)金和刷卡。不過，在線支付的比例在逐漸上升。而對于第三方支付，在微信入口上，盡管很大一部分仍為貨到付款，但在線支付中很大一部分為微信支付。
黃宣德：我們將在PC端提供微信支付和我們自主的支付解決方案。
麥格理分析師邵炯：我的問題關(guān)于移動產(chǎn)品。能否大概談?wù)勔苿恿髁康臉?gòu)成，有多少來自移動應(yīng)用，多少來自微信和移動QQ？未來3年的情況又將如何？
黃宣德：目前討論這一問題還為時過早，這樣的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)還沒有太大意義。我們目前專注于提升用戶對京東購物的整體接受程度，這包括整體的服務(wù)，而不是特定渠道。毫無疑問，我們希望大部分用戶購物發(fā)生在京東的應(yīng)用中，因?yàn)檫@將帶來更完整的購物體驗(yàn)，包括用戶界面等。
86證券分析師：我的第一個問題關(guān)于京東和天貓的對比。吸引商戶來到京東的動力是什么？第二個問題是，我發(fā)現(xiàn)你們的毛利率出現(xiàn)環(huán)比上升。這是由于捆綁優(yōu)勢的加強(qiáng)，還是由于產(chǎn)品組合的變化？未來兩年的趨勢會是怎么樣？
劉強(qiáng)東：京東通過10年的自營發(fā)展，積累了互聯(lián)網(wǎng)上一批最具消費(fèi)能力的中高端用戶，這些用戶具有很高的價值。另外對希望做生意的賣家來說，他們不會希望平臺上充斥著假貨，而且應(yīng)當(dāng)有著公平的環(huán)境。京東平臺上的競爭是一種公平有序的競爭，這對賣家，尤其是優(yōu)質(zhì)賣家來說尤為重要。例如，通過過去兩年的努力，大部分知名服裝品牌都已入駐了京東平臺。
天灝資本分析師：第一個問題關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融。關(guān)于你們涉足互聯(lián)網(wǎng)金融市場，媒體已有很多報(bào)道。目前，對于其中兩款產(chǎn)品，包括“京寶貝”和“京東白條”，具體進(jìn)展情況如何？當(dāng)你們通過這兩款產(chǎn)品獲得收入時，將如何記賬？第二個問題關(guān)于你們的O2O服務(wù)。例如，你們希望與一些本地便利店合作，利用物流基礎(chǔ)設(shè)施為客戶提供服務(wù)，對日用百貨品進(jìn)行送貨。能否具體談?wù)勄闆r？你們這一領(lǐng)域的戰(zhàn)略是什么？此外，你們也開始涉足在線旅行市場，那么這一領(lǐng)域的戰(zhàn)略是什么？
黃宣德：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融，我們之前提到，供應(yīng)鏈金融服務(wù)過去6個月正在快速發(fā)展。根據(jù)會計(jì)準(zhǔn)則，相關(guān)收入應(yīng)當(dāng)被記為營收成本的減少。關(guān)于消費(fèi)類金融服務(wù)，即“京東白條”，我們也已經(jīng)看到了快速發(fā)展，但目前對業(yè)績的影響還不是很大。這一服務(wù)目前仍處于試驗(yàn)階段。
劉強(qiáng)東：關(guān)于O2O項(xiàng)目，我們已準(zhǔn)備了很長一段時間。第二季度，一些商家正在陸續(xù)上線，目前商家正在系統(tǒng)對接和上線過程中。真正對消費(fèi)者的發(fā)力要到今年第四季度。目前這一項(xiàng)目對我們銷售增長的貢獻(xiàn)仍比較有限。但我們堅(jiān)持認(rèn)為，這里有很大的市場，有著很好的增長空間。
天灝資本分析師：對于未來的營收，這意味著物流營收的下降，那么將帶來什么影響？
黃宣德：基本而言，這里的營收模式類似于市場業(yè)務(wù)。我們將對這些交易收取一定比例的費(fèi)用，并記入其他營收項(xiàng)目。
沈浩瑜：關(guān)于旅行業(yè)務(wù)，我們目前面向消費(fèi)者銷售酒店房間，而我們提供的選擇經(jīng)過訂制。我們希望向用戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
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