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　　品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)向客戶提供的無形價值。品牌資產(chǎn)可以通過客戶在購買具有相同有形屬性的產(chǎn)品時，愿意為某一商家而不是其他商家支付的多余價值來測定。多年來，選擇模型已被用于衡量品牌價值。如果能夠掌握產(chǎn)品有形屬性的價值及價格敏感度，那么我們應(yīng)該完全可以得出該品牌的資產(chǎn)價值。

　　品牌創(chuàng)建就是整合利用三大工具（投入）：品牌構(gòu)成的要素、配套的市場營銷策略組合以及影響顧客對品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具，進而在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價值（產(chǎn)出）的過程。

　　其中，知名度分為品牌認知的深度和寬度，認知的深度是指品牌的識別性（提示下辨認的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經(jīng)常購買、偶爾購買等。品牌聯(lián)想分為三個方面：品牌聯(lián)想的強度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性）、喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況）、獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。

　　不同于往往于過去相關(guān)聯(lián)的品牌忠誠度，品牌資產(chǎn)更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來看，品牌忠誠度指在過去一段特定時間內(nèi)對某一品牌持續(xù)的購買。

　　比如說，若90%的客戶購買品牌A，我們就可以說消費者對品牌A的忠誠度為90%。品牌忠誠度在快速消費品行業(yè)比較容易衡量，但對于像個人電腦這樣的耐用消費品行業(yè)和服務(wù)業(yè)，比如手機服務(wù)，測定往往更有挑戰(zhàn)性，因為這些產(chǎn)品或服務(wù)的購買周期通常是以年而不是天來計算的。

　　建立、提高和維護品牌認知是企業(yè)爭取潛在消費者、提高市場占有率的重要步驟。品牌也如產(chǎn)品一樣具有其生命周期，在新品牌推出的初期，企業(yè)營銷的重點是在廣大消費者心中建立起對品牌的認知，當(dāng)品牌步入成長期時，提高品牌的認知度是企業(yè)營銷努力的重點，進入成熟期的品牌，則主要側(cè)重于品牌的維護了。

　　品牌資產(chǎn)的測試方法

　　基于選擇的聯(lián)合分析長久以來被公認為一種有用的工具，已經(jīng)被設(shè)計并用于分析移動電話市場，包括移動電話設(shè)備的生產(chǎn)商和移動電話服務(wù)的供應(yīng)商。

　　這個模型用于分解產(chǎn)品有形屬性或服務(wù)的價值，判斷其在產(chǎn)品所提供的整體價值中貢獻的相對價值。包括價格效用在內(nèi)，以及參與測試的產(chǎn)品屬性的重要性所沒有體現(xiàn)的部分即為品牌價值。

　　通過獎/罰分析來判斷品牌效用的驅(qū)動因素。獎/罰分析的獨特之處在于它不是簡單的線性模型，在該行業(yè)分析中益普索構(gòu)建了兩個模型。低于平均水平的品牌效用構(gòu)成懲罰，而高于平均水平的品牌效用可對獎勵進行估算。

　　在沒有合適的總體因變量的正態(tài)分布，或者假設(shè)高于平均水平的品牌效用的驅(qū)動因素可能不同于低于平均水平的品牌效用的驅(qū)動因素時，這種方法非常有用。每個驅(qū)動屬性的獨特貢獻通過其在驅(qū)動屬性組合中上升的解釋力來衡量。對高于平均水平的效用組和低于平均水平的效用組分別進行驅(qū)動評估。變量的總體重要性即可根據(jù)它獎勵和懲罰的總體評估來測定。

　　我國有風(fēng)險投資公司的學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為“附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系”。這種觀點認為，品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。

　　品質(zhì)的認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費者對品質(zhì)的認知度完全來自于產(chǎn)品使用或服務(wù)享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)。

　　品牌知名度的真正內(nèi)涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費者從眾多品牌中能辨識并記得目標(biāo)品牌。第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。

　　所以，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。這種顧客關(guān)系不是一種短期的關(guān)系（比如偶爾一次購買，并且沒留下任何印象），而是一種長期的動態(tài)的關(guān)系。那些有助于增加消費者購買信心的記憶、體驗和印象，以及在此基礎(chǔ)上形成的看法與偏好，是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分。